从《22条商规》感悟中国本土日化品牌塑造
前言：世界著名的营销战略大师艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》里谈到：当今及未来的营销战争不再是产品的战争，而是一场如何获得消费者心智认知的角逐，市场营销不再是争夺市场而是争夺认知的过程。品牌想不断壮大就要善于发现和创造新的类别，并成为该类别的第一，才是快速领先市场的最佳出路。
近几年来，日化线的广告轰炸不再是一线大品牌的专场，曾经匍匐市场多年的二三线品牌及众多半路杀出的新秀纷纷加入到这场大的品牌角逐战役中来，某电视台10分钟的广告时间段，化妆品广告段占了60%，单品牌就有22个，这还仅仅只是黄金时段。由此可见，新一轮的品牌战已经打响！然而在这看似如火如荼的背后，却暴露了大量品牌存在的严重内伤——定位同质化、广告诉求雷同，千篇一率的保湿补水美白诉求，除了起到提高知名度外，品牌个性无迹可寻， 一本杂志、一段广告，70%的品牌都在强调同一个诉求，试问：哪个品牌没有保湿补水美白功能，即使你的效果的确出众，但消费者又是否这么认识呢？尤其像雅诗兰黛、欧莱雅、理肤泉、倩碧、兰寇、羽西、OLAY、资生堂、雅姿、雅芳等这些大品牌从高端到低端，战线全面覆盖，早已在消费者心智阶段中占据了重要位置，并形成较高的品牌认知和忠诚度。后起的新生品牌在这场殊死较量中，仅仅靠好的品质，大量的广告投放就能取胜吗？非也！
市场营销不是产品之争，而是认知之争
许多人认为市场营销是一场产品之争，他们认为，从长远来看，最好的产品终将胜出。然而，这只是一种幻觉。世界著名的营销战略大师艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》里谈到：当今及未来的营销战争不再是产品的产品的战争，而是一场如何获得消费者心智认知的角逐，市场营销不再是争夺市场而是争夺认知的过程。潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，每个人都会津津乐道为什么自己用的品牌比别人的要好。如果我们的营销思想是以品牌为导向的，或者致力于比领先品牌做得更好为导向，那将要承受更大的支出。可口可乐和百事可乐所做的产品口味实验，中国的百常可乐也做过，非常可乐也曾经宣称：经过上千次的配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味，遗憾的是非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场的成功，反而自陷绝境。实际上，在现代市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。当然，不是说产品品质优劣就不重要了，在营销中关键是顾客心智中是否也同样这样理解，他认为好才是真的好。欧莱雅的某些产品就真的比大宝、旁氏好吗？卡姿兰的色彩就难道真比兰寇、巧迪时尚吗？并非如此，关键她让消费者是这么理解的。
建立新的品类并成为第一，是让消费者快速接受你和记住你最好的办法
因此，打造品牌就是打造认识的过程，而想快速建立起消费者的认知，最好的办法不是比竞争做手做得更好，而是建立自己的专属领域，并成为第一，成为第一其实比超越领先品牌更容易，也是最容易让人记住的。几乎每个人都不会拒绝尝试新的品类和新的护肤方法，但很少人会对更好的产品产生兴趣，就象经销商也许会拒绝你来推销产品，但不会拒绝你为他提供赚钱的方法。那如何去发现和创造新的品类呢？以下的案例也许能帮您找到窍门。
京润珍珠——在自然之道中寻求养颜之道，开创新的品类
随着2008年3月，国家工商总局认定“京润”为“中国驰名商标”。 “京润珍珠”成为行业内最有价值的品牌和中国最优秀的企业之一，京润珍珠正如其名闪耀在品牌林立的日化线，那极具视觉穿透力的红唇含珠给我留下的深刻的印象。我觉得他的成功不得不追溯到珍珠本身：珍珠自古为美容润肤之宝，四千多年前埃及贵妇人就用牛奶调珍珠粉擦身，润泽肌肤。我们国家使用珍珠美容历史也十分悠久，《本草纲目》就记载了 “珍珠涂面，令人好颜色。涂手足、去皮肤逆胪，能化面去黯，令光泽洁白”。晚清时期的慈禧太后，痴迷于利用珍珠来滋养容颜，年过六旬肌肤仍然细腻白嫩，滋润柔滑。可见在古人就已经了解了珍珠对于人体美容、保健等方面的突出功效，并在贵族等上流阶层开始普遍应用。到了现代，医学研究证明珍珠中含有大量人体不能合成的氨基酸、皮肤生长因子及人体必需的微量元素，能调节人体的内分泌，促进新陈代谢，抑制黑色素生长，增强表皮细胞活力，延缓细胞衰老。长期使用含有珍珠的美容化妆品，能滋润嫩白肌肤，焕发青春魅力。由此可见，珍珠对于美容、保健的功效作为珍珠文化的一部分，从古代传承至今，且已被现代科学所印证，此外目前国内18-45岁的女性，80%以上都知道或了解珍珠在美容保健等方面的功效。因而珍珠美容、珍珠保健已经具有了深厚的认知底蕴。因此京润公司巧妙的利用了珍珠在大众心智中的认知，第一个将珍珠文化独立提炼出来应用于化妆品、保健品的开发与品牌打造，套用一句农夫山泉的广告语，京润珍珠正是大自然的搬运工，他最绝妙的创造，就是把大家所熟悉和共同认知的珍珠文化与品牌之间做了最有效的嫁接，把消费者对珍珠的情感移接到品牌上来，带给消费者一种全新的珍珠美容体验。
法国家美乐、加拿大汇美舍——开创香薰护理品新王国
相对传统肤品而言，精油添加型护肤品有着高渗透的特点，并且源自天然植物萃取，在其他发达国家，精油的美容效果家喻户晓，在中国，通过专业线多年的教育与宣导，精油的美誉被越来越被多的女性所接受和熟悉。然而无论在专业线还是日化线，精油添加型护肤品却似乎并没有形成一个清晰的属性和品牌，还是一块有待开发的处女地，加拿大汇美舍以及后来居上的法国家美乐审时度势，开创了香薰美容护理品的新王国。其中香薰护理品行业领军品牌——汇美舍Pretty Valley自2001年进入中国，在国内首推精油及其它香薰护理品零售，通过上千家连锁经营的店铺形成强大的网络为国内消费者带来了全新的香薰护理理念，继而在国内掀起自然健康的香薰护理风潮。
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总结：京润珍珠和汇美舍、家美乐的成功经验让我想起《易经》里的一句话：道法自然；养颜之道莫不存乎自然之间，巧妙的利用自然界文化，不但容易拉近消费与品牌之间的距离，更节省了导入市场巨大的教育成本，当然最最成功之处显然是开创了一种新的美容方式——珍珠美容法、香薰护肤潮流。反观其它品牌其实也有类似的创举，像以中国传统茶元素（茶颜坊）、雪莲花（雪莲姿颜）等为主要配方的品牌，效果和文化根基都不错，然而并没有获得这样的成功，原因很简单，没有聚焦和放大。
卡姿兰——通过文化塑造定义品类
再看彩妆市场，彩妆是一个成长相对比较慢的市场，而且整体缺乏科技含量，目前的彩妆主要分纯矿物粉底类和调和添加型矿物粉底二类，高端和低端粉底的区别，主要体现于稀有矿物原料的添加，因此消费者在彩妆的选择上主要根据色彩、质感、亲肤感、及其倡导的品牌文化所决定，相对护肤品而言，其类别塑造的空间小得多。因此在品牌表现上更显得笔法单调和乏味，难以突显品牌个性。加上近年来中国彩妆市场还属于成长期，大环境不便于急速扩张，更多的品牌以建立网点和占领市场份额为主。只有欧莱雅旗下美宝莲自95年进入中国市场以来就广告铺天盖地，一直坚持到现在。时间沉淀经典，美宝莲也因此塑就了其强大的品牌优势，已经成为市场上彩妆产品市场销售的风向标。而在后来陆续进驻中国的迪奥、雅芳、VOV薇欧薇、兰寇、香奈儿、欧莱雅等这些国际大鳄更是让彩妆市场不再宁静。在2008年网民关注的排行版中，迪奥以9.59%排行第一，美宝莲以7.75%排行第二，卡姿兰却在前十榜上无名，在这种情况下，她又是如何在2009年杀出重围一举成为彩妆市场成长最快的品牌。这其中，除了卡姿兰采取与“美宝莲”的对立战略有莫大关系外，其品牌表现手法更是让人拍案叫绝，一句“时尚就是卡姿兰”奠定了其在年轻时尚一族的教主地位，非常精准的把年轻一族的消费特征与彩妆文化进行完美契合，紧紧锁住了80、90后的消费群体。与此同出一辙的凯芙兰，一句“我炫我自己”，个性、唯我的表现手法极具统治力，堪称经典。
总结：文化在各行各业品牌塑造中的运用已经屡见不鲜，尤其在酒类行业中，文化更成为品牌与品牌之间的标识，喝酒就是喝一种文化，因此文化属性定位直接表现为类品牌市场战略定位。卡姿兰的成功实际上是建立了一种品牌属性，那就是时尚，这就是典型的以文化来定义品牌专属品类的最佳见证。
可采——将技术升格创建专属品类
眼部护理市场在当时并不是一个空白新市场，国际大护肤品牌几乎都有眼霜等护眼产品，可采若进行眼部护理等雷同诉求，以其弱小实力，肯定行不通。国际大品牌就像一座大山横在可采的前进道路上，如何进行产品定位以巧妙的绕过去呢？为此可采“汉方养眼法”隆重登场——第一，可采眼贴膜主要成分为中草药，一举与洋品牌划清界限；第二，可采眼贴膜的深层护理功效与洋品牌的表层护理功效形成鲜明对比。从而一举突显了可采在眼贴膜市场鲜明的角色，开创了汉方养眼法新的品类。试想，如果可采以“中药深层调理护眼”来推广，虽然突出了产品的独特功效，但仍未能强化自己所属的市场新空间，只是停留在概念层面，为此可采“汉方养眼法”隆重登场，独辟蹊径的将自己定位于都市女性养眼品牌，一举走出眼霜、爽肤水、睫毛膏的产品格局，脱离保湿、爽肤、补充维生素眼部护理传统诉求，开辟了一个专属可采眼贴膜的养眼市场，为产品的市场推广提供了巨大的自由发挥空间，摆脱了同类产品的影响，尤其是消费者的固有消费心理桎梏，使其耳目一新。
总结：将产品特有的技术功能进行有效演变，同样可以作为新品类的打造途径，专业线的很多各种美容疗法，如松筋美容法、烫蛋美容法、五行养生美容法、药浴养生美容法等都是以产品特殊功能演变为新品类的实效案例，值得日化线品牌借鉴。
除此之外，FANCL——以“无添加”的全新定位成为了绿色护肤的领头军
薇姿——渠道侧翼战略奠定新的护肤品类——药妆护肤开创者
博纳姿——着力于眼部文化的挖掘，开创了专业线眼部护理第一品牌
绿人国际（深植美）——近十年着力于女性生殖系统保养的精耕细作，同样成就了专业线女性生殖抗衰老领先品牌
十二月坊、美丽小铺——则通过自建渠道，连锁加盟极大化的彰显独特的品牌文化、品牌个性，将品牌文化落地生根，开创了属于自己的领地。
