摘要
药品作为一种特殊的商品，其销售方式从以前的“缺医少药”的计划经济时代到现在的“完全竞争”时代经历了许多的变化。近几年外部环境的变化，如：国家食品与药品监督管理局就《处方药与非处方药分类管理办法》的出台；政府“药品集中招标采购”；医院建立“药事管理委员会”；政府关于“严厉打击医药购销中不正之风”等。特别是今年以来，国家对药品出台的一系列政策对药品销售的方式都产生了非常大的影响。本文就药品销售的主要终端－医院终端市场(Prescription Drug Market，RX)和零售终端市场(Nonprescription Drug Market简称OTC)所发生的变化及如何运用新的方式进行销售做出新的探索，结合本人多年所从事的药品销售工作的经验，从一名医药代表的角度，对新形式下药品终端的销售方式做相关的研究和探讨。旨在能为药品企业在终端的销售方式上提供参考。
关键词：新形式 药品终端 OTC RX 销售方式
目 录
择要
第一章 药品终端销售所面临的新形式…………………………………………………………1
一、宏观环境…………………………………………………………………………………1二、微观环境…………………………………………………………………………………1
第二章 新形式下医院终端的销售方式…………………………………………………………2
一、药品进入医院……………………………………………………………………………2（一）药品进入医院的形式………………………………………………………………2
1、代理形式进入医院 ………………………………………………………………2
2、企业自主开发形式进入医院…………………………………………………… 2
（二） 药品进入医院临床使用的一般程序………………………………………………3
（三） 产品进入医院的方法………………………………………………………………3
二、药品临床促销……………………………………………………………………………4
（一）学术推广……………………………………………………………………………4
（二）代金销售……………………………………………………………………………5
（三）服务销售……………………………………………………………………………6
第三章 新形式下药店终端的销售方式…………………………………………………………7
一、药店终端的开发…………………………………………………………………………7
（一）OTC代表拜访开发 …………………………………………………………………7
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（二）产品推介会…………………………………………………………………………7
（三）连锁药店整体合作…………………………………………………………………7
二、药店终端宣传……………………………………………………………………………7
（一）药店终端宣传分类…………………………………………………………………7
（二）药店终端宣传策略…………………………………………………………………8
（三）药店终端宣传方式…………………………………………………………………8
三、药店终端促销……………………………………………………………………………9
（一）现场促销 ……………………………………………………………………………9
（二）公关促销……………………………………………………………………………9
（三）服务促销……………………………………………………………………………10
（四）买赠促销……………………………………………………………………………10
结束语 ……………………………………………………………………………………………11
参考文献 …………………………………………………………………………………………12
概论
药品销售通过近年来的发展，销售方式已相对稳定，但因为前几年发展过快，销售方式中仍然存在很多不规范的地方，所以国家陆续出台了一系列的政策和措施，以保证医药行业的健康发展。面对这样的形式，药品销售方式也将随之改变。就目前药品市场而言，我们一般把药品分为处方药市场（RX）和非处方药市场（OTC）两大板块（这里不讨论保健品范畴）。而药品的销售的终端，我们一般习惯的把它分为医院终端跟药店终端。虽然这两个终端都是将药品直接卖给消费者，但由于受国家政策，终端规模，终端医疗技术，学术地位等的影响，其销售方式有着巨大的差别。面对国家宏观调控政策及药品管理的新的法规出台，药品销售从业人员都在积极的探索新的销售方式跟方法。
第一章 药品终端销售所面临的新形式
一、宏观环境
2006年2月24日，国务院总理温家宝在国务院第四次廉政工作会议上指出，治理商业贿赂根本要靠法制，依法治理要贯彻全过程。这是这项工作有序推进并取得成效的关键。同时十届全国人大四次会议中，由财经委员会审议的第368号、第647号和第760号议案名称相同———《关于制定反商业贿赂法的议案》，而且专家、学者、政府均形成共识——反商业贿赂法的制定将能规范社会主义市场经济次序。
2006年3月15日SDA（国家食品与药品监督管理局）颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》和《关于进一步规范药品名称管理的通知》，新规定将从2006年6月1日起开始正式实行。SDA的这个两个新法规，传递了三个最重要的信息：只有新注册药品才批商品名；同一通用名必须只能用同一个商品名；通用名标示面积要比商品名大一倍。
2006年5月，从南京的卫生系统传出消息，医院“药房托管”已经准备在13个区的一级医院和1/2数量的二级医院中全面展开，约有200家医院药房准备开始托管实验。
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去年12月，国家发展和改革委员会出台了关于对部分药品从出厂环节制定价格试点的通知，从源头上控制药品价格的序幕就此拉开。
这一切都表明，政府开始加强对药品的宏观调控，规范了药品购销中的行为，压缩了药品销售的利润空间。
二、微观环境
受今年行风整顿影响，影响药品销售的关键人物－医生开始回避风险，反商业贿赂法犹如一把悬在空中的达摩克斯之剑，地上的医生和药品连锁企业都战战兢兢。以至于很多大医院看见凡是提着或拎着公文包、在医院转来转去的人均被医院保安或门卫当作医药代表，谢绝进入医院。
虽然现在新药审批的步伐放慢，但前几年获得国家药品食品监督管理局批准的新药实在多不胜数，同类产品，同质产品多如牛毛，行业竞争加具。
面对如此严峻的形式，药品终端销售该如何操作？
第二章 新形式下医院终端的销售方式
我国现阶段的药品销售，有70％的销量是在医院终端销售，随着人民医疗保健认识水平的提高及药店医疗服务水平的提高，这一比例在逐渐下调。但药品毕竟是一种特殊的商品，它的消费永远受临床医生是否使用的影响。所以，如何做好医院终端的药品销售，是药品销售的关键所在。2001年后，政府实行了“药品集中招标采购制”，要进入医院销售的药品，必须是中标产品，这里我们只讨论药品中标后对医院终端的销售。下面就药品如何进医院，如何提升销量、如何及时收回货款做详细介绍。
一、药品进入医院
药品要想在医院销售，其首要任务是必须将药品送入医院。药品品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。
（一）药品进入医院的形式
1、代理形式进入医院。
医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的意愿。其中又可分为全面代理形式合半代理形式。
（1）全面代理形式
是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式经常被一些小型企业的高利润产品采用。
（2）半代理形式
是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些。
2、企业自主开发形式进入医院。
医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：
（1）企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。
（2）通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。
（二） 药品进入医院临床使用的一般程序
1． 医院临床科室提出用药申请并写申购单；
2． 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；
3． 主管进药医院(一般是副院长)对申请进行审核；
4． 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；
5． 企业产品进入医院药库；
6． 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)；
7． 医院临床科室开始临床用药。
（三） 产品进入医院的方法
1．新产品医院推广会
医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院的推广会。这种方式在90年代用的较多，当时国内药品销售还处于发展阶段，一般会后很多医院都会进药。
2．企业通过参加相应的学术会议推介产品
一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。
3．通过医院代理单位协助使产品进入医院
生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。
4．由医院的药事委员会或相关成员推荐
医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等)，再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。
5．医院临床科室主任推荐
在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其他部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其他部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其他部门的工作。
6．由医院内知名的专家、教授推荐
在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其他部门推荐。
7．地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐
每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院。
8．通过间接的人际关系使产品进入医院
对医院的各个环节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人(朋友、孩子、亲属)，然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。
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9．通过行政手段使产品进入。
可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而使他们出面使产品打进医院。
10．试销进入。
先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入。
总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。
二 药品临床促销
药品进入医院的目的，当然是为了销售，那么如何提升药品在医院终端的销量呢？目前常用的办法主要有学术推广、代金销售及服务销售三种方式
（一）学术推广
做学术一般重在推广市场概念、树立产品及企业形象，着眼于获取长期的利益。学术推广主要以学术会议的形式开展，常被外资及国内大型企业所使用，而参与学术推广的医生也往往是大型医院的医生。学术推广主要有以下几种形式：
1、由医学会组织的学术会议
这种学术会议一般由医学会组织，药品生产或销售企业参与。医学会通过学术宣传，提高医生学术及临床诊断水平，以达到交流提高的目的。医药企业通过各种赞助的形式参与，可展示企业形象，宣传药品疗效及功能，推广新的使用方法和治疗模式等。根据规模和参与的医生的不同，又分为：
（1）国家级学术会
主要由中华医学会组织，全国各地该领域的医生参加。
（2）省级学术会
一般由省级医学会组织，全省各地市医生参加。
（3）地市级学术会
一般由地市级医学会组织，该地市医生参加。
2、由药品企业组织的学术会议
药品生产企业或者经销商为快速的推广药品，使产品能较快的被广大医生所认识，往往通过邀请国内外知名专家讲课，进行产品功效和企业形式的宣传。根据规模的大小，可以分为：国家级、省级、地市级和医院科室会议。
随着国家对商业贿赂查处力度的加大，药品销售走学术推广的路线将成为主流。
（二）代金销售
虽然目前国家对商业贿赂查处力度加强，但代金营销也不可能在短期内消失，因为即使反商业贿赂法颁布实施了，也还存在执法力度的问题。况且我国目前医生的正常工资收入跟其所受教育水平成在差距，而很多药品生产商或经销商总是不断的诱之以利，医生又不是神仙，哪有不下水的。总结其方式，主要有以下几种形式：
1、直接根据销售药品金额支付提成
根据行业惯例，药品经销商一般按医生所使用药品金额的15％－30％支付提出费用，通过赤裸裸的金钱交易刺激医生多使用药品。
2、赠送礼品
很多药品经销商不直接给医生支付现金，往往也是按照一定的销售金额，购买相等价位的礼品，赠送给医生，以换取药品更多的处方。
3、赞助旅游
药品经销商根据医生的重要程度，邀请医生到世界各地风景名胜旅游度假，以此达到促进药品销售的目的。
4、赞助医生参加学术活动
药品经销商为满足医生对学术和治疗水平提高的需求，往往资助医生参加国内外的各种学术活动，而这样的学术活动往往开销不菲。
5、其它形式
如药品经销商以聘请“医学顾问”的名义支付医生顾问费，以信息员的形式支付信息费，以临床观察员的形式支付观察费等等。
总之，代金销售形式多样，花样百出，但其最终的手法跟目的都是通过金钱的交易，换取药品销量的提升。
（三）服务销售
当产品进入医院药房后，药品经销商必须指派专人与医生交流药品知识，加深双方认识，沟通感情，一般来说，药品销售是接受人在前，接受产品在后。医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。
1、积极地开展多层次的拜访。
在拜访中获得医生多方面的有效信息，比如家庭情况，毕业院校，人脉关系，个人喜好等，加深了解，以便能针对对方的需求爱好，及时的给予满足。
2、善于利用人脉资源。
要想做到这一点，首先做人得有风度，一直坚持以诚信交朋友的原则。这样就有可能在同行、朋友、同事之间实现信息互通互补。我们在目标医院里没有亲戚、没有朋友不等于我们身边的同事、朋友也没有。
3、为医生的工作和生活提供便利
尽可能的为医生的生活，工作提供便利。如医生值晚班，可以帮他买点消夜，陪他聊聊天。周末邀请其打打牌，钓钓鱼什么的。总之，要让对方觉得跟你交往起来很舒服，要乐意跟你交朋友。
第三章 新形式下药店终端的销售方式
随着医疗改革的进一步深入，药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。结合近两年来OTC药品销售方式的变革，下面就OTC终端销售的方式介绍如下：
一 药店终端的开发
目前药店终端的开发相对于医院终端的开发要简单得多，也容易的多，对于药店终端的开发，我们一般采用的方式主要有三种。
（一）OTC代表拜访开发（从事药店终端销售工作的人员业内称OTC代表）
药品经销商可以通过委派OTC代表对各零售药店进行拜访，向药店负责人说明药品的功能主治、药品优势、价位、及销售政策，使药店负责人产生兴趣从而使药品进入该药店销售。
（二）产品推介会
通过邀请各药店终端的经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受药品上柜销售的目的。
（三）连锁药店整体合作
现在OTC市场药店终端大多为连锁药店,而连锁药店一般都有统一的陪送中心。药品经销商可以通过与连锁药店的相关负责人谈判，介绍产品功效，市场前景，利润空间，从而达成合作意向，通过对方的陪送中心统一将药品陪送到各分店上柜销售。
二 药店终端宣传
建立药店终端销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理是药品终端销售的关键。
（一）药店终端宣传分类
1.硬终端。包括户内：商品展示与陈列。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌（展板）、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。
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2.软终端。主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。
（二）药店终端宣传策略
1.以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。
2.以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。
3.以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。
4.以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。
（三）药店终端宣传方式
1.产品陈列及摆放要点
(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。
(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。
(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。
(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。
2.药店POP布设
(1)制作1×0.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。
(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。
(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。
(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。
(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。）
(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。）
(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。
(8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。）
(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。）
(10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。
三 药店终端促销
（一）现场促销
选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。
（二）公关促销
通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。 与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。
（三）服务促销
药品经销商应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为患者解答疑难问题。同时，可成立“×××爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。
（四）买赠促销
药品经销商可根据所销药品的特点，制做一些有意义的赠品，以能体现所销售药品的形象为佳。买赠促销可减少现有商品的库存，达到短期内提升销量的目的。药品经销商可选择适当时机，开展此类活动。
结 束 语
随着国家对药品管理的立法越来越完善，药品的购销渠道也将日趋规范，药品终端销售方式也将更加健康发展。预计医院终端销售将会以学术推广为主，代金销售将逐渐退出市场，服务销售将贯穿于医院终端销售的始终。药店终端销售市场份额将继续增长，一部分从事代金销售的药品经销商将从医院终端撤出转战药店终端，药店终端销售的竞争将更加激烈。整个药品终端的销售方式将随着国家对药品管理政策的变化而发生改变。各药品生产企业，经销商将不断的摸索新的销售方式以适应市场的需求。
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