坐在火药桶上的马应龙八宝眼霜

发布日期:2010-08-24  |  浏览次数:88059  转载来源:编辑部整理

                           武汉  王强

92%中国药企因国家医药政策影响导致不同程度的亏损

86%中国药企研发投入不足1%

88%中国药企的因利润低严重影响企业自身发展

82%非处方药的消费者经常转换品牌

65%中国药企对药品招投标,进目录等一筹莫展

一串串触目惊心的数字导致83%的中国药企在十年内消失

                  突围的希望

2004年,云南白药推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏,在当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏的情况下,云南白药牙膏匪夷所思的22元高价竟迅速被市场接受,五年后这款产品年销售超过10亿元,在竞争异常激烈的市场中居牙膏品牌的第5位。还有欧莱雅旗下药妆品牌薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩,一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。薇姿云南白药巨大的成功进一步刺激了中国170多家药企进军日化行业,包括北京同仁堂,漳州片仔癀,广州敬修堂,昆明滇虹药业等。马应龙八宝眼霜正是在这个大的背景上市的。

        马应龙八宝眼霜市场操作分析

一、 渠道:马应龙八宝眼霜选择药店,原因一是马应龙旗下有110家药店(湖北马应龙大药房以及汉深、爱欣大药房),有现成的网络资源。二是与商超渠道相比药店运作费用低。三是与商超渠道相比药店竞争不激烈,容易操作。

二、 产品:选择做眼霜,功效为去黑眼圈分为紧致型和养护型两种

三、 价格:武汉药店化妆品品牌价格一览表

品牌

规格

零售价

备注

薇姿

15g

278

专柜

理肤泉

15g

248

含咖啡因和理肤泉温泉水

露姿

30g

120

全品项

贝曼姿

23g

165

专柜

玉兰油

15g

173

卓碧泉

30g

126

全品项,有三个系列

亚卡兰

25g

58

韩国资生堂

50g

58

   马应龙八宝眼霜价格定位为:前期上市(2009年7月)15g价格为168元,2010年1月后涨到198元。

四、推广:高举低打,封闭渠道操作是马应龙眼霜前期市场操作思路。高举是指定位药店中高端消费者,低打是指以终端助销工具(宣传画/台牌/落地灯箱/三折页)+12000台出租车飞字+公交车报站广告为传播工具,封闭渠道操作是指只在马应龙药店系统销售,依靠硬压营业员实现终端动销,取得月销售50万的业绩。马应龙眼霜还谈不上成功,只是开了个好头,作为新品牌马应龙眼霜依然存在不足:

软肋一:品牌硬伤:提起马应龙就知道是做痔疮药的,眼霜和痔疮药二者之间会产生怎样的联想好比喝干净马桶里干净的矿泉水,水本身毫无问题,只是你能跨越心理障碍去喝吗?其次是品牌定位:痔疮药锁定中低端,而霜锁定中高端。最后是价格,霜198元和痔疮药9.3元二者相差20倍。

软肋二:目标消费群体较窄:药店女性买化妆品主要是中年妇女,去黑眼圈消费人群只占40%,而有鱼尾纹的消费人群占90%以上

软肋三:市场容量小且药店渠道监管严,2010年,我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元,而目前国内零售药店销售仅占化妆品销售总额的2%,做药店只能解决品牌生存问题,要想做大做强做成全国知名品牌必须进入化妆品主流渠道,而马应龙眼霜包装,价格体系等因素决定无法在化妆品主流渠道销售。还有医保药店卖非药品刷医保卡经常发生,国家正加大力度整改,有些地方已出台医保药店只能买药不能卖其他商品的规定,而马应龙旗下的药店都是医保店。

  软肋四:产品功能诉求不明确:细心的消费者看完马应龙眼霜三折页就会发现,八宝眼药和八宝眼霜成分是俩回事,去黑眼圈到底是什么成分起作用没有明确说明,而反观知名化妆品品牌都交待得很清楚。

  软肋五:品种单一,没有价格梯度:马应龙八宝眼霜分为紧致型和养护型两种,价格都是198元且目前只有眼霜

  软肋六:产品生产问题:马应龙八宝眼霜委托给武汉绿贝尔美容品有限公司作贴牌加工,要重新建立化妆品的生产基地,招聘有经验的化妆品生产和技术人才需要较长时间,严重影响市场开发进度。

  软肋七:产品动销依然没有解决,马应龙八宝眼霜现在已进入武汉中联大药房和普安大药房等,根据市场走访了解到这些药店月销售在2支左右,销量差是因为马应龙八宝眼霜在这些药店成了四无一有产品:无人推,无陈列,无宣传,无回头客,一有是有人问。无陈列在有些马应龙药房依然存在,药店营业员认为只要产品做主推,肯定卖得好,忽视产品陈列。产品能动销最重要的是厂家对消费者的研究和理解,怎样激发消费者的购买欲望?让消费者形成重复购买?

马应龙八宝眼霜消费者信息反馈

根据市场走访了解到的信息,一是有30%消费者因价格高168元而放弃购买马应龙八宝眼霜,更何况马应龙八宝眼霜现在涨到198。二是上市34个月马应龙八宝眼霜回头客很少,目前消费者的信息反馈是产品效果不佳。三是眼部肌肤是人体最薄肌肤,已有使用过敏的情况出现。其实早在9月12日马应龙八宝眼霜盛邀20余位眼霜消费者在武汉丽悦酒店举行交流会,已经暴露出马应龙八宝眼霜对目标消费者定位的失误,参加马应龙八宝眼霜消费者90%是在30岁以下,而实际上在药店购买马应龙八宝眼霜消费者年龄在40岁左右中年妇女种种事实表明,依靠现有的药品营销队伍、渠道和策略,无法应用到化妆品领域,前进的道路注定是充满荆棘坎坷,九死一生。中国170多家药企进军日化行业,包括北京同仁堂,漳州片仔癀,广州敬修堂等,目前能成功突围的只有云南白药牙膏。

马应龙八宝眼霜再不调整,销量必定下滑,马应龙已经启动的生产基地将严重影响上市公司的业绩,将重演北京同仁堂化妆品退市的悲剧!

        四剂良方    止血镇痛

第一剂良方:重新调整配方

根据40岁左右中年妇女的皮肤特点,重新调整配方,在配方中强调甘菊精华、芦荟精华:具有舒缓淤血的功效,可以缓解疲劳和眼部浮肿在配方中强调假叶树成分--促进血液循环,防止并消除黑眼圈在配方中强调精纯维生素A:作用于皮肤深层,调节细胞角化过程,促进生成胶原纤维和弹性纤维,能有效去除细纹,抚平皱纹

调整后广告语:扫除眼部问题,立刻年轻十岁

黑眼圈新主张:去黑眼圈-----排毒是第一步

第二剂良方:完善眼霜产品线

品名

规格

零售价

所含成分

备注

新生弹力蛋白眼精华

15g

156

弹力蛋白和胶元蛋白

功效为去鱼尾纹

新生双重修护眼霜(促销装)

15g+6对/盒

246

马应龙眼霜配方稍作调整,突出去黑眼圈和眼袋成分如假叶树

加送排毒眼膜,功效为去黑眼圈和眼袋

焦点排毒眼膜

6对/盒

78

生物活性水”,透明质酸、金缕梅芦荟等多种名贵药材

排毒

草本舒缓水润眼精华

15g

148

骨胶原,黄春菊

适用敏感肌肤

草本欢颜活肤眼精华

15g

128

多重复合维生素乳油木果油

第三剂良方:整合资源,

到广州深圳天津寻找更大更有实力的外协加工厂作产品生产外包,同时和各大科研教育机构联合成立药妆实验室,为马应龙药妆系列产品提供强劲的发展动力。

第四剂良方:引进优秀的化妆品营销人才

引进优秀的化妆品营销人才,解决目前市场动销慢的难题,做大眼霜市场容量,利用品类优势+首推+终端宣传助销工具+体验营销+事件营销+活动营销+电子营销+口碑营销+教育营销,形成差异化营销,先做深做透武汉各大药店连锁系统,稳扎稳打,实现资源聚焦效应,使武汉年销售过千万以后,再拓展到其他城市的药店连锁系统。