坐在火药桶上的马应龙八宝眼霜

                           武汉  王强

92%中国药企因国家医药政策影响导致不同程度的亏损

86%中国药企研发投入不足1%

88%中国药企的因利润低严重影响企业自身发展

82%非处方药的消费者经常转换品牌

65%中国药企对药品招投标，进目录等一筹莫展

一串串触目惊心的数字导致83%的中国药企在十年内消失

                  突围的希望

2004年，云南白药推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，在当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏的情况下，云南白药牙膏匪夷所思的22元高价竟迅速被市场接受，五年后这款产品年销售超过10亿元，在竞争异常激烈的市场中居牙膏品牌的第5位。还有欧莱雅旗下药妆品牌薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。薇姿和云南白药巨大的成功进一步刺激了中国170多家药企进军日化行业，包括北京同仁堂，漳州片仔癀，广州敬修堂，昆明滇虹药业等。马应龙八宝眼霜正是在这个大的背景上市的。

        马应龙八宝眼霜市场操作分析

一、 渠道：马应龙八宝眼霜选择药店，原因一是马应龙旗下有110家药店（湖北马应龙大药房以及汉深、爱欣大药房），有现成的网络资源。二是与商超渠道相比药店运作费用低。三是与商超渠道相比药店竞争不激烈，容易操作。

二、 产品：选择做眼霜，功效为去黑眼圈，分为紧致型和养护型两种。

三、 价格：武汉药店化妆品品牌价格一览表

   马应龙八宝眼霜价格定位为：前期上市（2009年7月）15g价格为168元，2010年1月后涨到198元。

四、推广：高举低打，封闭渠道操作是马应龙眼霜前期市场操作思路。高举是指定位药店中高端消费者，低打是指以终端助销工具（宣传画/台牌/落地灯箱/三折页）+12000台出租车飞字+公交车报站广告为传播工具，封闭渠道操作是指只在马应龙药店系统销售，依靠硬压营业员实现终端动销，取得月销售50万的业绩。马应龙眼霜还谈不上成功，只是开了个好头，作为新品牌马应龙眼霜依然存在不足：

软肋一：品牌硬伤：提起马应龙就知道是做痔疮药的，眼霜和痔疮药二者之间会产生怎样的联想？好比喝干净马桶里干净的矿泉水，水本身毫无问题，只是你能跨越心理障碍去喝吗？其次是品牌定位：痔疮药锁定中低端，而眼霜锁定中高端。最后是价格，眼霜198元和痔疮药9.3元二者相差20倍。

软肋二：目标消费群体较窄：药店女性买化妆品主要是中年妇女，去黑眼圈消费人群只占40%，而有鱼尾纹的消费人群占90%以上

软肋三：市场容量小且药店渠道监管严，2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，而目前国内零售药店销售仅占化妆品销售总额的2%，做药店只能解决品牌生存问题，要想做大做强做成全国知名品牌必须进入化妆品主流渠道，而马应龙眼霜包装，价格体系等因素决定无法在化妆品主流渠道销售。还有医保药店卖非药品刷医保卡经常发生，国家正加大力度整改，有些地方已出台医保药店只能买药不能卖其他商品的规定，而马应龙旗下的药店都是医保店。

  软肋四：产品功能诉求不明确：细心的消费者看完马应龙眼霜三折页就会发现，八宝眼药和八宝眼霜成分是俩回事，去黑眼圈到底是什么成分起作用没有明确说明，而反观知名化妆品品牌都交待得很清楚。

  软肋五：品种单一，没有价格梯度：马应龙八宝眼霜分为紧致型和养护型两种，价格都是198元且目前只有眼霜。

  软肋六：产品生产问题：马应龙八宝眼霜委托给武汉绿贝尔美容品有限公司作贴牌加工，要重新建立化妆品的生产基地，招聘有经验的化妆品生产和技术人才需要较长时间，严重影响市场开发进度。

  软肋七：产品动销依然没有解决，马应龙八宝眼霜现在已进入武汉中联大药房和普安大药房等，根据市场走访了解到这些药店月销售在2支左右，销量差是因为马应龙八宝眼霜在这些药店成了四无一有产品：无人推，无陈列，无宣传，无回头客，一有是有人问。无陈列在有些马应龙药房依然存在，药店营业员认为只要产品做主推，肯定卖得好，忽视产品陈列。产品能动销最重要的是厂家对消费者的研究和理解，怎样激发消费者的购买欲望？让消费者形成重复购买？

马应龙八宝眼霜消费者信息反馈

根据市场走访了解到的信息，一是有30%消费者因价格高168元而放弃购买马应龙八宝眼霜，更何况马应龙八宝眼霜现在涨到198。二是上市3—4个月马应龙八宝眼霜回头客很少，目前消费者的信息反馈是产品效果不佳。三是眼部肌肤是人体最薄肌肤，已有使用过敏的情况出现。其实早在9月12日马应龙八宝眼霜盛邀20余位眼霜消费者在武汉丽悦酒店举行交流会，已经暴露出马应龙八宝眼霜对目标消费者定位的失误，参加马应龙八宝眼霜的消费者90%是在30岁以下，而实际上在药店购买马应龙八宝眼霜的消费者年龄在40岁左右中年妇女。种种事实表明，依靠现有的药品营销队伍、渠道和策略，是无法应用到化妆品领域，前进的道路注定是充满荆棘坎坷，九死一生。中国170多家药企进军日化行业，包括北京同仁堂，漳州片仔癀，广州敬修堂等，目前能成功突围的只有云南白药牙膏。

马应龙八宝眼霜再不调整，销量必定下滑，马应龙已经启动的生产基地将严重影响上市公司的业绩，将重演北京同仁堂化妆品退市的悲剧！

        四剂良方    止血镇痛

第一剂良方：重新调整配方

根据40岁左右中年妇女的皮肤特点，重新调整配方，在配方中强调甘菊精华、芦荟精华：具有舒缓淤血的功效，可以缓解疲劳和眼部浮肿；在配方中强调假叶树成分--促进血液循环，防止并消除黑眼圈；在配方中强调精纯维生素A：作用于皮肤深层，调节细胞角化过程，促进生成胶原纤维和弹性纤维，能有效去除细纹，抚平皱纹等。

调整后广告语：扫除眼部问题，立刻年轻十岁

去黑眼圈新主张：去黑眼圈-----排毒是第一步

第二剂良方：完善眼霜产品线

第三剂良方：整合资源，

到广州深圳天津寻找更大更有实力的外协加工厂作产品生产外包，同时和各大科研教育机构联合成立药妆实验室，为马应龙药妆系列产品提供强劲的发展动力。

第四剂良方：引进优秀的化妆品营销人才

引进优秀的化妆品营销人才，解决目前市场动销慢的难题，做大眼霜市场容量，利用品类优势+首推+终端宣传助销工具+体验营销+事件营销+活动营销+电子营销+口碑营销+教育营销，形成差异化营销，先做深做透武汉各大药店连锁系统，稳扎稳打，实现资源聚焦效应，使武汉年销售过千万以后，再拓展到其他城市的药店连锁系统。