用经营项目培育国际化经营能力

    “千里之行,始于足下”,医药商业跨上国际化平台,需要从点开始。这个点,就是具体的国际化经营项目。通过国际化经营项目,以培育和发展企业的国际化经营能力,通过不断探索,逐步形成企业独特的国际化经营模式,从而建立在全球市场可以与国际企业同台共舞的企业竞争优势。

 

       筛选培育国际化经营项目

       医药商业企业在国际化经营项目方面有先天不足:没有核心技术,没有自己的产品,没有生产制造基础,没有国际化外语人才,缺乏资金,医药商业国际化话题似乎海市蜃楼。但医药商业是国内外医药工业资源信息的集散中心,有机会深入了解医药产品技术信息,是发现国际化机会,整合医药供应链的最佳环节。医药商业公司可以利用自身优势,从上游制造企业中,广泛筛选国际化经营项目,确定项目目标后,以共同发展为目标,与项目所有者进行捆绑式整合,从而建立国际化经营项目。

 

       国际化经营项目一般以产品为核心(有的以技术服务为中心,如中国的针灸项目,已经成为创汇能力超过中药的技术服务项目),应符合独特性、领先性要求,比现有产品(或服务)更能满足需求,其技术能够符合国际标准。其独特性一般表现在专利技术或原材料方面;其领先性一般表现在独特的解决问题的设计立意上;能否比现有产品更能满足需求要通过可信服的数据和产品应用于实际中获得,而其是否符合国际标准,可以通过其生产工艺和设备先进程度等方面来衡量。

 

       长期以来,大宗产品的价格优势成为印度、中国这些发展中国家国际化的首选项目,直接理由是创新能力弱;而劳动力成本优势,本质上是国际化市场信心不足、市场能力弱。在医药商品和服务领域,中国市场上并不缺乏有价值的国际化项目,只要留心,随时都可能发现机会。因此,这里不建议医药商业公司选择靠成本优势与国际企业竞争的项目。

 

       在国际化选择项目的方向上,医药商业公司可以重点关注6个角度:

 

       其一是本地。中国大部分医药商业公司都是区域性公司,对本乡本土非常熟悉。一般来说,本地往往拥有独特的医药产品资源,经常有某些创新的诊疗项目,某家医药工业企业也可能潜伏着特色产品,其中虽然有的产品或服务具备国际化的条件,但拥有的市场化能力比较弱。作为当地的医药商业,除了为自身国际化着想,也有责任支持这样的项目市场化。这样的产品或服务项目很多,在市场中常常可以听到、看到和感受到。医药商业公司与这样的项目建立了市场化联盟,就拥有了国际化的成长点。

 

       其二是本身。医药商业公司就是医药产品的集散中心,来自全国乃至世界的产品信息异常丰富。医药商业公司只要留意,就有可能发现具备国际化的产品项目,这些项目往往由于制造企业的市场化能力问题,不能将产品市场做大,使产品长期处于导入期;医药商业公司充分发挥市场化能力,与生产商建立更加广阔市场的合作空间,就有可能拥有国际化项目。有一家地方国有中药企业,其一只肿瘤方面的专利药品,曾经以每年两三千万元的年销售额,在这家企业潜伏了17年之久,进入一个有市场化能力的商业公司后,不到5年就发展成为年销售额超过5个亿(人民币)的大品种,并且销售出口到东南亚部分市场。

 

       其三是专利。专利不仅代表了某种技术的保护权利,还代表一定的先进性。进入专业的专利发布网站,可以发现中国医药企业的专利技术众多,在市场化过程中,有许多产品的专利价值并没有得到足够的挖掘。平时在经营中,医药商业关注医药产品的专利情况,了解专利的国际市场地位和市场价值,可以作为筛选国际化合作项目的一个方向。有一些独特的专利技术产品,其初始阶段往往不引人注意,但有市场判断力的人,可以敏锐地扑捉到其市场化潜力,可口可乐就是这样被发现的,并且引领了全球饮品消费的新纪元。

 

       其四是产品的特殊用途。医药商业公司经营的品种中,经常会有这样一些品种,它们在某些时候被某些人不约而同地循环使用,当深入了解后发现,这些用途往往与说明书没有关系。比如,某止咳糖浆,被网民们作为助兴饮料;某心血管药物,后来开发成为壮阳产品;某激素类产品,被女性悄悄用来美容等等。医药商业公司可以保持商业的敏感性,将发现悄悄论证,并进行相应新用途的专利申请,凭借专利,与生产厂家共同开发符合国际化标准的新产品、新项目。

 

       其五是医药学专家。医药商业公司和医药学专家接触是日常工作之一,有其便利性。医药学专家对国内与国际的领先产品和技术往往有前瞻性视角,听取他们的分析建议或者相关信息,有机会发现国家化项目:国际的到国内或国内的到国外。

 

       其六是坚信中医药。中医药走出国门是时间和契机的问题,中医药独特性资源非常丰富,尽早尽可能多地占有中医药独特性资源,发展国际化项目,是机会最多的方面。

 

       这里需要提醒的是,医药商业国际化不可以孤立地理解为拓展国际市场;而是说,将国际市场放在医药商业企业市场范围之内来考虑。对某些区域性医药商业来说,突破本区域,通过项目拓展国内更为广阔的市场空间,也可以理解为国际化的雏形,其本质上并没有明显的区别。医药商业公司在确立了国际化经营项目之后,优先做好国内市场,通过项目培育国际化经营能力,是企业国际化的首选途径。

 

       通过经营项目培育国际化经营能力

       为什么说医药商业的国际化战略应该优先做好国内市场?医药商业公司有了国际化经营信心、国际化经营项目,并不能确保国际化的成功,企业拓展海外市场要经历比国内市场更大的风险。

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       这些风险存在于方方面面,但其核心有两个。一个是项目的可靠性,就是说,通过筛选的项目,必须要经过市场消费者的最终检验,是否在满足需求方面,被消费者所接受。有很多产品,有详尽的理论和并通过了科学的论证,一旦到了市场上,便苍白无力。产品有产品的理论,市场有市场的选择方式。如褪黑素,早期以促进睡眠而被推向市场,在市场化过程中,企业才发现,睡眠问题有理论上的庞大潜力,但睡眠是一个外因和思想相互作用的问题,褪黑素解决不了思想问题,因此,其可奏效程度要大打折扣,市场化过程阻力很大。某保健品公司认识到这一点,给其重新定位,放在了综合保健、延年益寿的角度,通过大广告进行模糊诉求,从消费者情绪方面找到了突破。因此,项目的可靠性必须通过市场的检验,才可以予以放大。换句话说,没有经过国内市场检验的项目,国际化的风险很大。

 

       除了项目的可靠性以外,另一个核心就是人的因素。落实到医药商业公司,就是医药商业公司的国际化经营能力。医药公司的国际化经营能力主要包括3个方面:一方面是项目市场化能力;一方面是对国际市场和规则的理解能力;第三方面是项目的赢利能力。这三个方面既具有独自的特点,又有相互影响的特征。国内某中药产品,高调拓展国际市场,所依赖的重点在这3个方面,以国内很强的市场能力,放大到国际市场;用产品的赢利能力为国际化造血;用国际化探索过程培养对国际市场和规则的理解力,放眼十年甚至更长远的时间,以发展企业的国际化。

 

       逐步形成国际化经营模式

       企业国际化的目标通过实施,将发展成为国际化企业,国际化企业的最大特征是范围更广、管理更加分散,要发展和保持竞争优势更难。因此,企业国际化最终是要把握企业国际化的核心元素。

 

       这些核心元素并不仅仅指国际化项目,也不是所谓的先进的理念和文化;而是以国际化项目为核心,企业市场化一系列成功做法的集成。这些集成有鲜明的企业特色和特征,企业可以将此集成在不同的市场进行略略修改,便可以复制和放大,对新市场建立团队、拓展市场、树立品牌、巩固竞争优势有足够的应用价值,这就是国际化经营模式。