形式上持续，通过行为改变不良习惯

      今天是一个特殊的日子，当然和往常一样又是一天的课程（白天——晚上），没办法持续写新的东西，只好拿以前在《经济管理》（2006年第5期P40-43）发表一下，一个是做到形式上的持续，另外一个原因是，当时不知道是“经济管理”版面紧张，还是我不太愿意出版面费，而没有出版面费，文章被前后删掉3000多字，还把文章的第二作者删除了，今天借助博客把原文发出来。深表我对二作者的谢意。感谢我家人给我买的蛋糕！感谢今天中午家人做的丰盛的午餐，没有家人强大的支持，是读不完博士的。同时感谢我的恩师“甘碧群”教授，这篇文章得到了恩师的指导。

                      服务公平感的信息维度及其对关系质量的影响

The information dimension of service fairness and its effect to relationship quality

詹志方  王辉 

（武汉大学经济与管理学院 武汉 湖北 430072）

摘 要：本文从服务公平感维度入手，分离出信息公平这一与以往不一致的维度，通过对其进行信度与效度检验，发现信息公平确实是服务公平感的一个子维度；然后进一步探讨了信息公平与关系质量的关系，从中发现，信息公平对关系质量有显著影响。

关键词：服务公平感  信息公平 关系质量  维度

       在当今网络经济、信息经济环境下，信息在理论界和实践部门受到了越来越多的关注，但有关信息公平的研究还鲜少有人涉足。在组织行为学领域，Greenberg[1]（1993）首次从互动公平中分离出了信息公平，并对信息公平的概念进行了界定； Colquitt[2] （2001）等人在此基础上，对公平文献进行元分析（meta-analyse）后发现，在组织公平中，确实存在信息公平这一公平维度。在营销学领域，学者在对服务公平的研究过程中，大多直接借用组织公平的结果公平、程序公平、互动公平三维概念，对信息公平却还未见相关论述。在实践中，雇员与企业的关系较顾客与企业的关系更为正式、紧密。因此，信息公平能不能像在组织公平中一样，成为服务公平的一个独立的维度，以及该维度对顾客与企业的关系有何影响还得从理论和实证上进行探讨。 

一、公平维度研究的演进与信息公平的提出 

       很多学者较早就注意到了公平问题，但是直到20世纪70年代，随着欧美学者对公平来源和维度考证，有关公平理论的研究才开始变得丰富和完整。在多数实证研究中，公平感被看作是一种社会心理结构，反映的是人们对公平的主观感受。Adams(1965)最先采用社会交换理论对组织公平进行了开创性研究。Adams认为，公平感是人们进行社会比较的结果，人们判断公平与否不仅仅看收入的绝对数量，更重要的是看与参照对象比较的相对值的大小。人们将自己的结果或收益与自己的投入或贡献(如努力、经验)的比率与参照对象的这一比率进行比较，若两个比率相等则产生公平感，若两个比率不相等则会产生不公平感。Adams提出的公平感主要是指报酬数量分配的公平感，偏重于分配的结果，被称为“分配公平”，也可称作“结果公平”，这可看作公平感的第一个维度。

       1975年以前，公平感的研究主要是基于Adams的分配公平的单维研究。1975年， Thibaut和Walker在他们司法领域研究中提出了程序公平的概念，从而引发了程序公平的研究，他们强调在资源分配过程中所使用的程序以及过程的公平性。随后Leventhal（1980）及其同事将程序公平的观念扩展到了组织情境中，并提出了程序公平的六条标准 [3]：1) 一致性准则(consistence rule)，即分配的程序对不同的人或在不同的时间应该保持一致性； 2) 避免偏见准则(bias suppression rule)，在分配的过程中应该放弃个人的私利和偏见；3) 精确性准则(accuracy  rule)，即决定应该根据正确的信息；4) 可修正准则(correct ability rule)，即决定应该有可修正的机会；5) 代表性准则(representative rule)，即分配程序能够代表和反映所有相关人员的利益；6) 道德伦理准则(moral and ethical rule)，即分配程序必须符合一般能够接受的道德与伦理标准。此后的公平研究虽然也关注分配公平，但研究的重心却转向程序公平。程序公平可看成是公平感的第二个维度。

      1986年， Bies和Moag在研究程序执行中人际互动方式与公平感的关系时，提出了互动公平概念。他们认为除了分配公平、程序公平外，还存在另外一种公平，即“互动公平”，并将其定义为“在执行程序时所受到的人际对待”（Bies & Moag, 1986 ) [7]。人际互动公平强调诚实、尊重以及公正作为人际交流中的公平标准的重要性，可看作公平感的第三个维度。

      1988年，美国学者Clemmer 首次研究了服务公平感。她认为社会交换理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。之后，国内外学者逐步展开了服务公平感的研究。从现有的文献来看，服务公平感的研究主要借鉴组织公平感研究成果，认为顾客会从结果、程序、交往等三个方面来评估买卖双方的交易是否公平。所以，服务公平感可看成是由“结果公平、程序公平、互动公平”组成的三维度结构。然而公平感的研究表明，公平感的维度不止三个。

      1993年，Greenberg[1] 从互动公平中分离出信息公平，正式提出信息公平概念。在研究中，他建议将互动公平看作由两个维度组成：人际公平和信息公平。人际公平是指“在分配的结果方面显示出对个体的关心”，信息公平是指“提供证明显示组织重视人们所关注事情的知识的转达”（Greenberg，1993）[1]。Greenberg (1993)强调：人际公平和信息公平应该被分开，因为它们有逻辑上的差别而且有各自独立的影响。人际公平(interpersonal justice)，反映的是在执行程序或决定结果时，当权者或上司对待下属是否有礼貌、是否考虑到对方的尊严和是否尊重对方等等；信息公平(informational justice)则指，是否给当事人传达了应有的信息，即是否给予了当事人一定的解释。人际公平的作用主要是改变人们对决策结果的反应，因为敏感性(上级对下属感受的)能使人对不喜欢的结果感觉好一点。信息公平主要是改变人们对程序的反应，因为解释中提供了评价过程的结构的一些必要信息。

      2001年，Colquitt等人对25年来的公平研究文献的元分析结果显示，组织公平感在实证上能够区分为四个维度：分配公平、程序公平、人际公平和信息公平。在研究中，Colquitt等人发现信息公平与人际公平虽然高相关，但没有高到可以把它们一起归于“互动公平”的名称之下。因为它们之间的相关没有显著地高过程序公平和分配公平之间的相关。在研究中，Colquitt等人以公平的四维度论为框架编制了一个测验来测量分配公平、程序公平、信息公平和人际公平，验证性因素分析的结果发现四维度模式与数据的拟合度最好，而且还显示四个公平维度可预测不同的结果。这说明组织公平为四维度结构，信息公平可以构成组织公平的一个独立维度。

       尽管Colquitt等人认为：从组织公平结构里可以提取出来信息维度，并且，当单独考虑人际和信息公平时，信息公平有很好的预测作用[2]，但Colquitt等人在研究信息公平时，对程序公平采取的是较严格Leventhal标准来操作性定义的。由于对公平维度的研究相对较晚，信息公平和人际公平还是比较新的概念，能否在组织公平中独立出来，还有一定的争议。而且组织公平可分为四个维度，并不等于服务公平也可分为四个维度。实际情况到底如何？本文拟通过实证研究来对这一问题作出回答。

二理论探讨和研究假设

       顾客在服务消费中，会不会追求信息公平？对这个问题的理论探讨会牵涉到“人们为什么会追求公平”这个问题。对此主要有四种解释[5]：1)公平涉及到自身的经济利益(工具模式)；(2)公平能够证明人们在群体中的身份(关系模式)；(3)公平的道德价值模式；(4)多重需要模式。

        工具模式(instrumental model)模式认为人们主要基于经济利益的考虑来衡量公平，也就是说人们追求公平乃是为了获得最大的利益。分配公平的追求是基于当期利益的追求，而程序公平乃是长期利益的追求，因为公平的程序在于保证长期的分配利益。

       关系模式(relational model)是由Lind和Tyler提出的。按照关系模式的观点，个体是因为渴望得到有价值的群体的完整的成员地位才关心公平的。如果真是这样，那么对某一特定群体认同感强的人必将倾向于用关系模式来解释他们的公平感受，而对某一特定群体认同感弱的人将倾向于工具模式来解释他们的公平观[5]。

      “道德价值模式”由Folger (1994, 1998)提出，“道德价值模式”可作为对前两模式的补充。Folger认为[6]，我们之所以关心公平是因为我们(至少是多数人)对人的尊严和价值有一种基本的尊重。因此，即使当公平不能给我们个人带来明显的经济利益或者公平涉及的对象完全是与我们不相关的陌生人时，我们仍然会关心公平问题。在这种情况下，公平是要求人们应如何对待他人、如何与他人互动的精神美德。

        1997年，Williams提出了“多重需要模式”理论，他认为人类至少出于四种相互关联的心理需要——控制(control)、归属(belonging)、自尊(self-esteem)和有意义的生活(meaningful existence)——而追求公平。显然 Williams的“多重需要模式”可以包括以前面三种公平模式。其对应关系是：控制(工具模式)、归属(关系模式)、自尊(关系模式)、有意义的生活(道德价值模式)。Williams的“多重需要模式”理论对“人们为什么追求公平”的解释更全面，说服力也更强。

       从上面理论解释可看出，人们是出于自身的需要而追求公平的，而且随着需要的升级，人们会追求越来越多的公平内容（维度）。这一点也可以从人们对公平感的四个因素认识的时间顺序看出来。人们认识公平的顺序是从分配公平（Adams1965)、程序公平(Thibaut和Walker, 1974年)到互动公平(Bies和Moag, 1986)，再到的人际公平和信息公平(Greenberg，1993)。也就是说，对人们的公平感来说，首先是分配结果的公平，落脚点是分配结果的公平，其次是程序的公平，程序公平是用来保证分配公平的，是用来保证长期稳定和可预期的结果的公平。再次是互动公平，它反应了在程序执行过程中，人们对程序执行者的态度和解释的公平知觉。而把互动公平区分为两个维度：人际公平和信息公平，把信息公平独立出来，反应了人们对信息公平的追求。可见，随着社会的进步，人们需要层次的提高，消费结构的升级，人们会日益重视公平的信息维度。

       从公平认知过程来看，我们也可以解答 “为什么到了一定的社会阶段，人们会重视服务公平的信息维度”。按照卡尼门等学者(Kahneman et al. ,  1986) [7]的研究，人们公平感的产生与自身权利认识密切相关，违反消费者权利的现象，都是不公平的。而我们知道，自肯尼迪总统提出知情权等几项消费者权利后，消费者对信息知情权的认识也逐步提高，信息知情权的呼声在世界范围内日益高涨。在我国，1993年颁布的《消费者权益保护法》也明确了提出了消费者的知情权。现在，我国消费者对服务的知情权呼声也是越来越高。很多消费者对一些服务（尤其是公共服务）的信息不公平表达了不满，基于此，政府加大了服务领域内与信息公平有关的改革，如要求政务公开，政府也要求一些服务行业进行正确的信息披露。如医生开的处方必须字迹规范，不能再类似如过去的“天书处方”。所有这些表明，消费者正日益重视信息公平权。当今社会是信息社会，信息成了继技术后进入生产的生产要素，信息对人们生活越来越重要，信息的价值也日益得到人们的承认，而服务具有无形性等特点使得信息在服务消费中的作用更加突出。由此我们可推断：随着社会的发展，人们追求的服务公平的内容会越来越多，人们将更加看重服务公平的信息维度，信息公平将会成为服务公平的一个独立维度。基于此，我们提出假设一：

    H1：服务公平感是一个包括分配公平、程序公平、人际公平和信息公平的多维结构。信息维度为服务公平的一个独立维度。

       如果假设一（H1）能够验证，也只能表明服务公平感在现阶段为一个四维结构，信息公平可以成为服务公平的一个独立维度，但还不能说明它成为独立维度的意义。要探讨信息公平的意义，就必须看它对企业与顾客关系的预测作用，如果信息公平对顾客与企业的关系有显著的影响，才能说明它有独立的必要性。为了检验信息公平对企业与顾客关系的影响，我们选取了关系营销的核心概念关系质量(relationship quality)来作为检验变量。

       关系质量可视为关系强度的整体评估（Garbarino and Johnson,1999;Smith,1998）。关系质量是关系营销的核心概念（central construct）（Smith, 1998），虽然至今对关系质量的观念并不十分统一，但学者们同意关系质量是较高阶的概念（higher-order construct），关系质量乃是有许多不同的维度所组成。现在大多数学者同意Ｗulf,Oderkerken-Schroder, and Iacobucci (2001) 观点，以满意度、信任与承诺来衡量关系质量。本研究也采用满意感、信任与承诺来衡量关系质量，并对这三个概念进行了细化。

        过去的研究表明，人们的公平感会影响人们的行为（尤其是消费行为）。心理学的研究表明，人们受到不公平对待之后，就会产生心理的不平衡，为了恢复心理平衡，人们宁愿付出一定的代价也要抵制不公平的行为。曾有学者在一项研究中要求被访者回答，如果附近只有两家药店，其中一家停业，而另一家趁机抬价，他们将会怎样做。68％的被访者回答情愿多走几分钟的路到别的药店买药，也不会光顾这家趁机提价的药店。其他关于公平感的研究也得到了类似的结果。如有研究表明，消费者对公平感的认知影响其满意度(Oliver 和Swan1989)和行为意向（Campell，1999）。而Clemmer（1993）等人的研究表明，服务公平感对顾客与企业的关系有重要影响。在我国，中山大学的汪纯孝教授等人的研究也表明服务公平感对顾客与企业的关系质量有影响。当今社会，信息日益重要，人们也越来越重视信息的公平感，我们预测信息公平对企业与顾客的关系影响会越来越大。基于此，我们提出假设二：

    H2：服务公平感的信息维度对关系质量有显著的影响。

三、研究设计

     由于以往没有服务公平感信息维度的专门研究，所以本研究采取了探索性研究。我们的研究分为两大步。第一步对服务公平感的信息维度进行信度、效度分析和单因子结构分析，看看是否可以得到服务的信息公平感量表。第二步，在第一步基础上，我们将探索服务公平感的信息维度对关系质量的影响。

       按照Greenberg（1993）的观点，信息公平(informational justice)指组织是否给当事人传达了应有的信息，即是否给予了当事人一定的解释，如为什么要用某种形式的程序或为什么会用特定的方式进行分配[1]。在第一步服务公平感信息维度的探索研究中，通过深度访谈和焦点小组访谈，并借鉴Greenberg（1993）的信息公平的观点，我们把服务的信息公平定义为在服务消费过程中，服务企业是否给顾客传达了应有的信息，即应该让顾客知道的事情，服务企业是否告诉了顾客。这是一个较宽广的概念，它的内涵包括“当顾客对服务有不解的时候，服务企业是否提供了很好的解释”等具体语句项目（item）。本研究组织了三次专家参与的和三次消费者参与的焦点小组访谈，并对几个典型的服务企业（包括理发、餐饮、医疗、运输、网吧、培训、美容、健身企业）的业务经理人进行了多次深度访谈。除此之外，在几个专门进行市场调研和心理学研究的QQ群上通过开放式问卷调查，请受访者就服务信息公平感问题展开讨论，结果形成了服务信息公平感预调查问卷的8个具体语句项目（见表1）。为了节约成本和更好地检测服务公平是否可以分为四个维度，信息公平是否能独立出来，并在什么情况下能独立出来，我们是结合结果公平、程序公平、人际公平等有关量表组成了服务公平感的总量表，再把关系质量的测量的有关量表加进来，形成我们第一次探索性调查问卷的。在问卷中，结果公平主要基于Adams 的理论从投入和产出等角度来衡量，而程序公平我们采取了较严格的标准来测量。值得指出的是，我们程序公平感并没有直接参照Clemmer 测量服务程序公平感的量表。原因有：一、Clemmer 服务程序公平的量表是一个相当宽松的概念，而且我们认为其中有些语句主要是在测量服务质量，而非服务程序的公平感，例如“企业服务员是否能够及时提供服务”、“企业是否能够灵活为顾客服务”的项目，我们认为主要在测量“服务人员响应性”等方面的服务质量；二，正如Colquitt 指出的[2]，如果采用相当宽松的程序公平量表，这将会抑制人际公平和信息公平的维度。即就是说，程序公平感不当的操作化将掩盖人际公平和信息公平的维度；三、服务分为前台与后台服务，而中国消费者受传统文化的影响（如礼让、顺从权威），对程序的参与并没有国外消费者积极，我们认为中国消费者对他们并不熟悉的服务程序的公平兴趣程度将不会很高，所以程序公平采取了较严格的定义。我们主要参考Tax等学者（1996）[8]的服务公平感量表，从服务人员对待顾客是否诚实、尊重、有礼、耐心等方面计量人际公平感。在调查问卷中，我们对关系质量的满意、信任、承诺等变量都进行了细化。满意分为经济满意度和非经济满意度两个维度。我们参考Geyskens and Steenkamp(2000)衡量营销渠道关系之经济满意度和社会满意度量表，从服务性企业提供的服务价格、服务品种、以及服务人员和企业相处的愉快程度来测量顾客的经济满意度和非经济满意度。信任我们分为了才能信任、品质信任两个维度。才能信任是基于能力来衡量的，即顾客是否相信企业有足够能力为自己服务，品质信任是指服务企业的品德是否值得顾客信赖。我们参考Jarvenpaa ，Knoll and Leidner(1998)所发展的衡量才能、善意和正直的量表经修改而形成了我们的信任量表。衡量顾客承诺的量表主要参考了Myer,Allen and Smith (1993) 和Verhoef，Franses， and Hoekstra (2002)的量表，从经济利益和情感角度来衡量，即用持续性承诺和情感性承诺量表来测量。所有量表都采用了李克特6点量表。之所以这样是为了避免中庸文化对测量的影响。2005年5月—8月，我们通过抽样，在长沙市发放了500份问卷，对本研究展开了调查。

四、数据分析

        我们发放的500份问卷，收回了398，剔除了明显不合格（包括漏填、不清晰，不完整）的42份后，有效问卷为356份，回收率为79.6%，合格率为71.2%。样本男女比率为188：168，涉及到理发、餐饮、医疗、网吧等服务。首先，我们选用SPSS11.5统计分析软件进行了T统计分析，看受访者的信息公平感是否在人口统计特征上有显著差异。经分析，受访者信息公平感在性别、年龄、受教育、收入、职业等方面并没有显著差异。表明我们的信息公平量表可以进一步进行分析。

       其次，我们进行了信息公平感量表信度分析、单因素效度分析以及因子分析。因子分析采用主成分分析法（Principal Components Analysis），把特征值(Eigenvalue)大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法(Varimax)作为正交转轴，保留因子载荷量绝对值大于0.4的问项。信息公平8个项目的分析情况见表1。结果表明，我们通过焦点访谈等方法初步确定的测量服务信息公平的项目语句大部分符合要求，Cronbach's 系数为0.797，KMO系数为0.803，方差累计贡献率为58.501%，接近60％，可反映大部分问卷的原始信息。主成分因子分析只提取了一个因子，表明信息公平量表为单因素结构。但我们的XJ7和XJ8语句有点问题。经讨论分析，我们认为，第XJ8语句，可能还包含了分配公平感的意涵，而XJ7可能还包含了程序公平感的意涵。我们决定删除XJ8和XJ7再重复以上的分析，看是否会改善量表。删除后，重复以上的分析，结果如表2。Cronbach's 系数从0.797上升为0.865，KMO系数从0.803上升到0.846，表明测量结果比以前更可靠和更有效。方差累计贡献率从60％以下上升到61.261%，表明量表能够解释大部分问卷调查中的原始信息。而且主成分因子分析再次只提取了一个因子，表明量表为单因素结构。通过以上分析表明，我们删除XJ7、XJ8后所得的量表能够成为具有信效度的信息公平量表。

表1 服务信息公平感项目语句初步测量

表2 服务信息公平感项目语句第二次测量

       虽然以上分析表明：删除了XJ7和XJ8后，可形成具有信度和效度的服务信息公平的单维量表，但以上的分析是把服务信息公平拿出来单独分析的。它能否成为服务公平结构的一个独立维度，必须把它放在包括分配公平、程序公平和人际公平的服务公平感总量表中进行分析。我们认为，如果对整个服务公平感量表进行因子分析，在采用主成分分析法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法(Varimax)作为正交转轴情况下，能提出4个独立的因子，且信息公平的语句经旋转而不被归入其它公平维度，这样才能认定服务公平感是一个多维结构，它包括分配公平、程序公平、人际公平和信息公平四个维度，信息公平为服务公平的一个独立的维度。我们采用上面类似的因子分析方法对整个服务公平的性总量表进行了分析。结果见表3 和表4。

表3   Cronbach's 系数、KMO检验和Bartlett球度检验

表4 服务公平感量表因子分析（只对因子负载超过了0.5因子进行了标明）

注：F1为信息公平因子；F2为人际公平因子；F3为结果公平因子；F4为程序公平因子

        从表3看，Cronbach's 系数为0.916，表明我们服务公平感的总量表是非常可信的。KMO的值为0.868，说明样本充足度高，根据统计学家Kasier等给出的标准，适合作因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。从表4 看，经因子分析，提出了4个因子，每个因子方差贡献都在10％以上。在最大变异法(Varimax)作为正交转轴旋转分析中，信息公平的所有语句都归在信息因子下。结果表明，服务公平感是一个多维结构，有分配公平、程序公平、人际公平和信息公平。信息公平成为了服务公平的一个独立维度。故我们的假设一是成立的。

       为了探索信息公平的重要性，我们接着分析了服务公平各个维度与关系质量各个维度的关系，我们先进行相关分析。分析结果如表5 。

表5 公平各个维度与关系质量各个维度的相关系数（样本N=3356）

注：** 表示在0。01水平上显著；  *表示在0。05水平上显著

            表5的结果表明，信息公平感与关系质量的各个维度之间都有显著的相关。为了进一步探索服务公平感的信息维度对关系质量重要预测作用，我们将经济满意度、非经济满意度、才能信任、品质信任、持续性承诺、情感性承诺等变量分别作为因变量，将信息公平、人际公平、分配公平、程序公平作为自变量进行线性逐步回归分析。由于回归的目的是看信息公平相对于其它公平维度对关系质量预测的重要性，因此只呈现标准化的Beta系数及其显著性指标。结果见表 6 。从表6的分析结果可看出，信息公平除了对持续性承诺没有直接解释作用外，对关系质量的其它维度都有重要的预测作用，尤其在对才能信任的逐步回归分析中，信息公平是第一步进入回归变量的。在对经济满意度、品质信任和情感性承诺的逐步回归中，信息公平是第二步进入回归变量，它进入解释变量后，使模型的调节R方都有显著提高，说明其在相应模型中都有显著的解释作用。即使在对非经济满意度的逐步回归中，信息公平虽然是第三步才进入解释变量，但它进入后，使模型的调节R方，从0.471变成0.518，提升了近0.05，从而增加了模型的解释能力。这些都表明信息公平是服务公平的一个重要的维度，对关系质量有重要的预测能力，故本探索性研究表明我们的假设二是成立的。

表 6 关系质量各个维度对公平各个维度的逐步回归分析结果

注：所有变量都在0.000或0.001水平上显著

五、结果与讨论

本文的主要结论如下：

       1、服务公平感在现阶段是一个多维结构，信息公平可以成为服务公平的一个独立维度。为了探讨服务公平感在现阶段是不是一个多维结构，信息公平能否成为服务公平的一个独立维度，我们对包含了分配公平、程序公平和人际公平、信息公平的服务公平感的总量表进行了信效度分析、因子分析（研究结果见表3和表4）。服务公平感总量表的Cronbach's 系数为0.916，KMO的值为0.868，Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，这些说明：我们的服务公平感总量表非常可信，各因子组成项目的构建效度好，适合做因子分析。而因子分析，提出了4个因子，每个因子方差贡献都在10％以上。在最大变异法(Varimax)作为正交转轴旋转分析中，信息公平的所有语句都归在信息因子下。这些表明，服务公平感是一个多维结构，可分为分配公平、程序公平、人际公平和信息公平四个维度。信息公平成为了服务公平的一个独立维度。

       2、信息公平作为服务公平一个独立的维度，对关系质量等变量有重要的预测作用。在研究中，为了探索信息公平对关系质量等变量的作用。我们首先对服务公平各变量与关系质量各变量进行了相关分析。分析结果（见表5）表明：信息公平和关系质量各个变量显著相关，且相关性在0.01（双尾检验）水平上显著。接着我们将经济满意度、非经济满意度、才能信任、品质信任、持续性承诺、情感性承诺等变量分别作为因变量，将信息公平、人际公平、分配公平、程序公平作为自变量进行了线性逐步回归分析。分析结果（见表6）表明：信息公平维度对关系质量的很多变量预测作用都很显著。值得注意的是服务公平感的信息维度对关系质量某些维度的预测作用比其它维度还强。如在对才能信任的逐步回归分析中，信息公平是第一步进入回归变量的，标准回归系数达到0.559。这可能与我们所处的信息社会有关，也可能与我们的中国文化有关，还可能与服务无形性等特点有关。比如有组织公平的研究表明，和国外相比，程序公平对雇员与企业的关系的预测力要弱很多，因为中国古代文化强调“人治”，所以对程序公平的追求没有其它公平强。而服务具有的无形性等特点，服务的前台和后台之分，使得中国消费者对服务程序并不十分了解，也并不十分关心。所以相比，服务信息公平更具有了预测能力。

      本研究丰富了服务公平感的维度，探索了信息公平对关系质量变量的预测作用，这为我国服务企业正确运用服务公平理论，展开关系营销，提供了指导。服务企业在展开关系营销时，可注意一下以下营销建议：

      第一、服务企业在展开关系营销时，要特别注意服务的公平感。本次研究再次证明了服务公平感会影响关系质量，影响顾客与企业的关系。公平的服务可以使顾客更满意、也使顾客更信任企业，从而可增强顾客对企业的忠诚感。

      第二、服务企业在展开关系营销时，要有针对性地加强本企业的服务公平感。这要求服务企业全面了解的顾客服务公平感的内容和维度以充分满足他们的需求。不同的顾客有不同的需要，处于不同的阶段，其着重的服务公平维度是不同的，服务企业应该根据具体的情况，来不断丰富本企业的服务公平感的内容。当今社会已逐步步入信息社会，服务企业尤其要注意信息公平对关系质量的影响。因为随着社会的进步和人们需要层次的上升，信息成为了影响人们生活的一个重要因素，而信息公平也日益受到人们的重视。服务企业要加强信息公平的建设。

       第三、服务企业在展开关系营销时，要注意实证调查，科学决策。在调查中，我们发现一些服务企业营销战略的制定并不科学，决策以定性为主，缺少定量的科学分析。调查研究时，缺乏科学的调查工具。其实、我们在本研究中开发的服务公平感的量表，是具有信度和效度的，具体的服务企业可以结合自己特点，把我们的量表加以改造，借鉴使用。

        然而，由于受条件和工具的限制，本研究还也存在一些局限性，有一些问题亟待解决：

       第一、由于受经费条件的限制，我们在调查时，只发放了500份问卷，收回了398，而有效的问卷只有356份，而我们问卷的语句有55个语句。虽然达到了量表专家所说的问卷为测量语句的5－10的标准，但显然，我们只是达到了较低的标准。而且，我们只主要采取了问卷调查的方式，如何使用更有效度的测量工具收集顾客的信息，这方面还有待加强。

        第二、由于本研究属于初步探索研究，因此样本仅来源于长沙市，但这妨碍了我们对另一个问题的深入探讨：消费者对于服务公平感的感知有没有地区性差异？我们无法作出回答，只能有待下一步在全国范围内更广泛的调查与研究。这可以作为以后进一步研究的方向。

         第三，在本研究中，我们只选择了关系质量作为检验变量。而我们知道关系变量虽然可以反应顾客与企业关系的强度，但并不能完全反应顾客在企业中进行实际消费的情形。所以以后的研究可以选择更多变量（如顾客忠诚）来作为检验变量，以推广研究的实践价值。

参考文献：

[1] Greenberg J. The social side of fairness: Interpersonal and informational classes of organizational justice. In R Cropanzano (Ed).Justice in the workplace: Approaching fairness in human resource management. Hillsdale, NJ: Erlbaum,1993,79-103

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[3] Leventhal, G. S. (1980). What should be done with equity theory? In K. J.Gergen, M. S. Greenberg,&R. H. Willis (Eds.),Social exchange:Advances in theory and research. (pp. 27-SS). New York: Plenum.

[4] Bies R J, Moag J F. Interactional justice: Communication criteria of fairness. InR J Lewicki, B H Sheppard, M H Bazerman (Eds.), Research on negotiations in organizations (Vol. l ), Greenwich, CT: JAI Press,1986,43-5 S

[5] 刘亚：《组织公平感的结构及其与组织效果变量的关系》.华中师范大学硕士论文（2002）

[6] Folger R.Fairness as a moral virtue. Managerial Moral ethics:Moral 1998 management of people and processes  Management of People and Processes  .Mahwah, NJ: 13-34.

[7] Daniel  Kahneman,   Jack   l.. Knetsch,   and Richard H.T hales(1986). Fairness and the  Assumptions of Economics. Journal of Business.  59(October).5285一S 300.

[8] Tax Stephen S., Stephen W. Brown, and Murali Chandrashekaran. Customer Evaluation of Service Complaint Experiences Implication for Relationship Marketing. Journal of Marketing, 1998, 62 (2) : 60-76

                                                             (完)

詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，副教授，香港城市大学市场营销系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：长沙老百姓大药房，湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com ，qq 563721088