联合营销倪端初现

    联合营销合作双方一定是强强联合;双方目标顾客形象保持一致性,并能够增加目标消费者的数量和质量;双方关键资源能够优势互补,科学合理的投入产出而达到合作共赢效果。

 

       真正的工商战略合作

       目前,工商战略合作实质上已经演变成了工商之间博弈的工具,工商战略合作的战略目的基本没能体现,而双方之间为争取各自利益的最大化成为合作的主要目标之一。OTC企业希望通过与连锁药店的合作获取最佳资源的投入而产生最大的市场效果,他们主要关心的是自己的产品在合作连锁药店中的最终销量提升,而对连锁药店的经营需求考虑较少,但产品销量提升是分蛋糕的过程而非做大蛋糕的过程。从连锁药店的角度来看,药店更关心的是该品类整体销量的提升问题。合作双方目标的不一致导致合作双方成为一种各自利益最大化的博弈,“店大欺客”和“客大欺店”的现象频频出现,成为工商合作的最大障碍,合作双方往往忽略了整体战略合作的目标而深陷于合作项目利益的讨价还价的过程。例如,产品陈列要多少钱,新品上架又要多少钱……双方谈判代表往往因具体项目的价格问题陷入谈判僵局,仿佛菜市场上讨价还价的商贩和顾客之争。

 

       但联合营销实质上是真正的工商战略合作,是连锁工商合作的升级版,它注重合作双方的战略目标,依托连锁药店销售平台,依靠供应厂商的市场资源和产品专业推广能力,共同针对目标消费者和顾客进行的一系列终端推广活动。合作双方充分拿出各自优势资源并精诚合作,以消费者为共同服务对象,开展各种各样的促销活动。联合营销的目标是工商合作、联盟,并使双方共同做大蛋糕的过程,同时提升合作厂商的产品在该品类的产品市场份额,提升连锁药店客流量和经营业绩。

 

       首选二三线城市主流连锁

       因此,联合营销对合作厂商产品的要求必须是该品类中的品牌产品,并已经拥有一定的市场份额;对合作的连锁药店的要求必须是该连锁药店具备一定的市场规模和区域市场的主导地位,同时必须具备良好的各门店的执行能力,区域市场竞争连锁药店格局相对简单,其目的还是市场操作的简单化原则确保执行能力的充分体现。而连锁药店的执行能力又往往体现在连锁药店的管理和经营能力,一些中心城市的大型连锁药店船大不好掉头,往往可能不是联合营销模式的首选连锁企业。

 

       原因有三:一是该类大型连锁药店所处中心城市的零售药店竞争商圈竞争态势复杂,经营和工商合作模式不能简单复制,商圈研究及个性化处理技巧要求太高,合作项目实施存在差异化较大,操作难度和效果很难保证,还有合作双方关键资源投入必要考虑竞争商圈中其他强势竞争连锁的不合作甚至抵制的因素影响,它会影响和阻止合作双方尤其是OTC企业的关键资源的投放进程;二是大型连锁药店经营模式和思路相对固定,很难因合作双方的目标而改变其固有的模式,应变能力有限;三是大型连锁“店大欺客”的心态严重,很难走出合作双方利益博弈和相互让步的心理障碍,合作双方彼此之间需要更多的诚意。