连锁药店对于药妆产品的品类构建，目前还处于探索完善阶段，“缺乏独特、差异化药妆产品，如何寻找真正称得上是药妆产品的品类”，是目前连锁药店存在的主要难题之一。其实，寻找优秀产品的关键是寻找到优秀产品的供应商。那么连锁药店应该怎样寻找合格的、合适的药妆产品的供应商呢？
先通过顾客调研或者问卷调研,弄清你所处的城市和商圈内消费者到底需要什么药妆产品。零售企业和工业企业最终竞争策略是一样的,那就是顾客导向,为顾客创造价值,满足顾客还未被满足或者未被充分满足的需求。试想,你仅仅把类似于海飞丝这样在任何地方都能买得到的产品,作为药妆品引入药店,你为顾客创造了什么价值?满足了顾客的什么需求?因此连锁药店应能准确调研、把握自己目标消费群对药妆的需求,或者当地商超、百货、化妆品专卖店未能满足的需求,以及把握未来消费者的需求变化构建真正属于自己差异化的药妆品品类。
日本经营最成功的药妆店“麒麟堂”创始人寺西忠幸提出要面向未来经营,把握未来尤其是五年后的消费趋势是什么,提出从面向个人到面向家庭,从医疗到健康健美的药店趋势。他在80年代就准确把握药妆店是趋势,1985年毅然关掉自己的传统药店,创办了自己一站式购物的较大规模和面积的药妆店“麒麟堂”,成为目前日本最成功的药妆店之一。
第二步:主动出击
连锁药店的药妆采购人员,最好有化妆品的生产、营销、采购经验,对国内外化妆品、药妆品,对消费者的药妆需求和消费心理,都有深入的体会和了解,同时对市场竞争状况也有全面的了解和认识。
所谓差异化的药妆品类,要做到三个差异:一是和日化线、大型商超、百货大楼、化妆品专卖店的产品线绝对不一样,如果你构建的产品线和这些店一样,你就不存在任何优势,因为消费者购买这些目标品类时,首选会进这些店而不是药店。
差异化的第二点,就是你的药妆产品线必须和同行其他连锁药店有明显的差异化,做到“人无我有”,“人有我优”,甚至是“人有我弃”!
差异化第三点是产品特色和疗效。笔者很推崇一些连锁药店的做法:一款药妆产品如果在其他连锁都没有成功销售,就不会引进。同时,如果引进一款新品,必须要进行内部或者目标顾客体验。这样一来,虽然采购的时间长了些、成本高了些,但是引进后即可实现销售和消费者重复购买。
寻找以上所说的这些药妆产品,必须主动出击,广泛接触各类药妆供应商,也可以走进厂商生产地和车间去,而不能窝在家里以守株待兔式等待。
第三步:选择药妆厂商及产品
1、其产品必须是明确清晰的药店专销
首先,不管这家企业的规模大小、是否药妆厂,如果这个厂商的供货渠道混乱,战略规划不明确,就不应该选择它们的产品。以薇姿为例,在成功进入药店后,就开始选择入驻商超,连锁药店构建的专销渠道和产品差异化在一夜之间就土崩瓦解,因为无论毕竟药店的客流量是无法和商超及SHOPPING MALL(超大规模购物中心)相比的。
2、厂商有明确的研发、生产、品控能力
药妆品生产厂商的规模大小并不是最主要的,甚至可以这么说,规模越大,就越没有差异化。因此关键是要从以下几个方面来看:
看看有无自己的厂房设备。
自己生产还是找人OEM。保健食品因为OEM的品质问题,已有先例在前(保健品在任何个人或单位都可以找几个厂家OEM的冲击下,造成普遍的质量问题和信誉缺失),药妆品不能重蹈覆辙了。
该厂商有无给国内外知名品牌OEM的经历。
厂商是否坚持品质,判断的最好方法是:如果你一再要求降低价格,他们也一再满足你,这种做法必然是以牺牲品质为代价的。
厂商必须有专业的生产技术人员、品控专员等。
3、厂商有无专业的培训能力
目前药店店员普遍还不会销售药妆产品,如果这个厂商只能满足你一味的低价,不提供任何店员的培训及支持,或者无此专业能力,那么该厂家就很可能是甩手掌柜,最好不选。
4、有无市场培育的能力
市场培育不仅是广告投入,虽然目前来说没有很大的广告投入,是难以培育起一个药妆品牌的,但也不是每一个品牌都经得起巨额的广告投入费用(羊毛出在羊身上,广告的费用最终是需要消费者来埋单的,因此广告产品要么价格贵,要么毛利低,也就不能成为药房优质的主推产品);笔者认为目前市场培育最有效、最好的方式,就是厂商提供系统的促销方案,同时配套礼品和系统消费者培育计划。
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(本文作者郑洁珊系广州玫诺斯日用化学品有限公司董事总经理;李从选系昆明滇虹药业有限公司药品事业部副总经理)
