案例 1
复方氨基酸注射液20aa为国产独家医保产品，在目前的市场环境下具有很强的竞争力。通过努力，该产品在山西中标价格相当理想，当地总代理商雄心勃勃地开展了市场推广工作。可是3个月过去了，产品的实际销量与预期具有非常大的差距，大量货物积压在代理商的库房内，生产商和代理商都很困惑：问题出在哪里？
案例 2
经过努力，注射用鼠神经生长因子进入了某省立医院。半年后，产品在该医院的月销量为300支左右，但该地区其他几家规模更小的三甲医院的销量均达到了500支以上，某县级医院甚至达到了800支。很明显，省立医院的销售具有很大的上升潜力，可是上升潜力有多大？增长点在哪里？该公司省区经理茫然不知。
要解决这两个问题，可以从影响销售的各种市场因素入手，并对各影响因素进行微观面分析，本文将以图表形式加以说明。
影响销售的宏观市场因素
市场覆盖率
这里所指的市场不只是我们常说的区域、医疗单位数量，还包括目标科室、处方医生数量、目标适应症等，各市场覆盖不足的原因及解决方案。
在案例1中，该代理商的主要销售区域集中在太原、大同一带，招商覆盖能力严重不足。经调整，公司让省区招商经理辅助招商后，很快在临汾、侯马等区域取得了进展，销量有所提升。
在案例1中，受资金和人力问题限制，该代理商计划1年后自行开发山西中医学院附属医院、武警医院。这与公司的期望不尽相同，后经省区经理说服，同时迫于合同压力，该代理商同意以招商形式开发这两家医院。
在案例2中，该医药代表因为公司投入和自身资源均不足，未开发骨科。经省区经理细致地沟通和努力后，代理商同意将骨科承包给另一个熟悉骨科的医药代表。2个月后，骨科平均每月产出超过300支。
在案例2中，某医生是“弥可保”的忠实用户，该产品用于治疗周围神经病变。经过多次拜访，该医生认可“弥可保”与鼠神经生长因子合用治疗周围神经病变可以取得更快、更好的效果。后来，鼠神经生长因子成为该客户治疗周围神经病变的首选药物。
案例1中，该代理商医药代表起初在推广复方氨基酸20aa的时候，强调对肝性脑病的治疗作用，可临床发生肝性脑病的几率很低，所以销量一直无法提升。经公司培训，他把宣传侧重点调整为预防肝性脑病后，销量发生了翻天覆地的变化。
产品因素
产品因素对销量的影响及解决方案详见表6。
企业支持因素
企业支持不足对销量的影响及解决方案详见表7。
销售人员
这里所指的销售人员，包括公司招商人员、代理商医药代表、临床医生，这类人员影响销量的可能原因及解决方案。
在案例2中，负责省立医院的销售代表是公认的优秀销售人员。但该代表同时承包两个抗生素在该医院的销售，把更多的精力放在了抗生素销售，对学术性较强需要费时、费力推广的鼠神经生长因子，该代表并没有充足的销售动力，因此销量迟迟无法提升。9个月后，经协调，该代表同意放弃鼠神经生长因子的销售并移交全部客户。代理商重新委派经过培训的专职医药代表，年底，该产品的销量稳定在900支以上。
经营环境
经营环境主要包括招标物价和医保限制，其对销量的可能影响及解决方案。
改进销售计划
成功而准确地分析市场机会要从宏观入手、微观着力，只有发现问题才能够提出解决问题的具体方法，才能为企业制定下一步改进计划提供精确的依据。在经过上述微观面的分析后，我们可以先按轻重缓急对问题进行分类，比如分为“重要而可以解决的问题”、“重要但不能马上解决的问题”，再对计划做改进，改进要遵循以下原则：
1.抓住核心，首先解决重要而且可以迅速解决的问题。
2.计划的实施要有时间限制。
3.计划要有可操作性。
4.改进的结果要可以衡量和评估。
把医院微观市场管理的手段应用在招商销售的市场管理和分析工作中，可以使我们去关注药品销售中的各个环节，从纷繁的问题中，找出最关键的机会，改进我们的工作计划和方案，使销量提升具有可操作性。
