如果说农村卷烟市场是鸡肋，那么落后的农村市场绝对是被人啃过的鸡肋。
辉煌的“大丰收”时代
前几年，烟草全行业都在加强农网建设，卷烟投放也倾向于农村市场，最有代表性的事件就是“大丰收”品牌的诞生。2006年初，国家烟草专卖局在完成整合低端品牌后，选定5家工业企业作为试点，共同研发“大丰收”品牌。
“大丰收”品牌的诞生，实现了全国首个“行业包装一样、品质一样、价格一样”的共享品牌。除了这种品牌融合的意义外，“大丰收”品牌还担负着更好地满足广大农村消费者的需求，实现“维护国家和维护消费者利益”的政治任务。那时各商业企业对“大丰收”品牌的重视程度不亚于爱护大熊猫，因为很多地区已经将“大丰收”销售列入考核“一把手”的一项重要绩效指标，是与“一把手”奖金挂钩的一件大事，所以每个企业上下对其销售都极为重视。
烟草行业的发展是快速的。没两年，对“一把手”的“大丰收”考核指标取消了，到了2010年初，国家局发文确定“大丰收”等部分卷烟牌号退出国产卷烟调拨价格目录，并要求有关企业不得再安排生产。看来“大丰收”的命运真是不济，由诞生到衰落只用了四五年时间，而且按如今“卷烟上水平”的发展要求，彻底退出市场只是时间问题，这么快速的完成了它的历史使命。
变幻的市场，不变的理念
不仅是“大丰收”，其它低档烟品牌卷烟的产销量也在逐渐减少。而这一切都是缘于“卷烟上水平”而导致的工业企业生产数量、商业企业采购数量的减少。想当初，为了满足广大农村市场的卷烟需求，各地区集中力量组织低档卷烟货源，一时间成为真正地践行“两个维护”的典范。那么如今的“卷烟上水平”导致的低档烟减少又做何解释呢？难道不是我不明白，只是这世界变的太快？
其实大家根本就不用担心这个问题，我们这个社会从来就不缺少创造力，经过解释，恍然大悟，原来是可以“酱紫”：由于2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元。城乡居民人均可支配收入均比7年前的2003年翻了一翻。所以城乡居民人均可支配收入的大幅提高，意味着购买力也逐步提高，低档卷烟消费市场也呈萎缩趋势；并用数据证明，2009年全国低档卷烟的销售量1011万箱，比2003年减少了689万箱。
综上所述，农村爷们儿已经有了强烈提升卷烟消费结构的愿望，我们要满足其合理的需求，这也是真正地为消费者着想，是真正地践行“两个维护”行业共同价值观的。看看，这论点、论据、论证是多么地清晰，用数字说话的力量是多么地无懈可击！
从烟草商业企业来讲，“卷烟上水平”关键是品牌上水平，也就等同于提升卷烟结构。所以，低档烟销量的减少的同时，关键是要做到在更高结构上消化掉这部分销量。其实这些卷烟上水平的结果在年初采购合同签订时都已经成型的，这已经是行业公开的秘密。虽然企业基本上能实现年初的既定目标，但结构提升是否完全发生在目标客户群上，这是不能确定的。目前，一些公司就出现这种情况，农村市场在结构提升的同时，不仅低档烟销量大幅下降（结构调整导致货源科短缺），中高档烟的销量也不见有多大涨幅，造成农村市场总体销量滑坡。
对此，不乏有一些领导这样来分析：由于提升结构，低档卷烟供应不足导致农村销量减少，说明一些烟民已经放弃吸烟，正在进入戒烟阶段，从关爱健康的角度来讲，在“卷烟上水平”的同时，能让一部分成成功戒烟，远离烟草危害岂不是一举两得，不正是证明我们在维护消费者利益嘛。
能把实际工作与行业共同价值观结合得如此缜密，而且是应用得心应手，随心所欲，相信，有此种想法的肯定是位才子无疑，因为他已然上了更高的段位。这不禁让我想起前些天看到的一则新闻，说是河南的郑少高速公路开通已将近7年，但路上的价值600万的千余盏路灯从来没有开启过，完全成了摆设。对此，公路管理方表示，安装路灯，是为了美观，不开路灯是为了节能减排。路灯的逻辑是在美化与节能之间徘徊，而烟草行业某些人的逻辑则是在满足需求与关爱健康之间游走，且游刃有余，出神入化。两者都是很完美的推理，却又都是那样的幽默。
还原农村卷烟市场真相
那么农村市场卷烟消费究竟是什么样子呢？
真相之一——戒不了的烟瘾。一些人认为由于低档卷烟供应不足而导致农村卷烟销量减少，是消费者戒烟的结果。其实烟草人都知道——根本就不是那回事，在农村，有着几十年烟龄的老烟民不会因为低档烟少了就戒烟的，他会寻找如烟丝、烟叶之类的替代品，或者干脆买那些高仿的香烟。想一想，无论吸食哪种，是不是比原先的低档烟危害性更大呢？千万不要以为这些都不属于“烟草制品”之列就与烟草无关，既然是垄断经营，那么由于垄断原因导致消费者无法购买到物美价廉的商品，自然与企业有关，而被迫选择其它替代品吸食而产生的更大危害，从根源上来讲企业也是脱不了干系的。说白了，既要享受垄断的权利，也要承担垄断的义务呀。
真相之二——不高的收入。2009年农村居民人均纯收入5153元，但我们要清醒，中国的发展、中国的财富分布是有差距的，农村也是如此，南北、东西间的差距更是惊人。发达地区的农村连都市里的人都羡慕，但这样的农村毕竟是少数，大多数农村（特别是北方）条件还是相对落后很多。说明一下，本人从不怀疑政府工作报告里数据的准确性，但如“人均”之类的数据确实应该好好分析，除去少部分人或少数先进地区占据大部分有效数据外，其余的人均数据会是多少？想一想，大多数农村收入水平还是不高的。
分页标题
真相之三——并不复杂的消费类型。在农村，吸烟群体基本可以分为两种类型，一是中老年的老烟民，一直以消费低档烟为主；二是中青年烟民，很大一部分已从土地上解放出来加入企业工作，以消费中档以上卷烟为主。所以从农村市场“卷烟上水平”的趋向来看，潜力在中青年消费群。这部分人由于社会交往的需要，会跟着社会的步伐一起提升结构，这一点毋庸置疑。但对于主要以满足生理需要的中老年消费者而言，提升结构的阻力是很大的。
真相之四——并不清净的市场。农村市场是个大杂烩，无论你是有名的、无名的、高仿的、手工的、山寨的，还是假冒的、伪劣的都有其足以生存空间。对于烟草制品也不能独善其身，当农村市场低档烟供应出现真空，我们会立马看到那些卖烟丝、烟叶、薄片的又活跃起来，填补着市场的空白。可细心的人会发现，近期，即便是这些替代品也在不断涨价，这确是供需关系发挥了调节作用，因此一些违法分子大获其利，即使是合法销售土烟的也沾了光。这意味着什么？意味着一部分低档烟市场拱手让出，也意味着本没有多少肉的鸡肋又让人咬了一口。且在他们眼中，这块市场可并非鸡肋呀，就不必提“甲之琼浆，乙之砒霜”了。
真相之五——不轻的负担。农村经济发展相对落后这是不争的事实。此外，农村居民与城镇居民相比还存在医疗、养老等后顾之忧，虽然国家在此方面加大了对农村的扶持力度，但在待遇上仍与城市居民有很大差距，所以这些都是不得不考虑的现实事情。而随着我国城市化率的提高，必然要有一大部分农村人口成为城镇居民，住房又是其期待中的另一项负担。所以农村居民的负担真的是很重，即使收入有所增加也未必敢盲目提示消费，农耕文化熏陶下的爷们儿们消费心理可没那么“烧包”，特别是主持家政的中老年人更是不希望在卷烟上增加消费。
正在改变的供需现状
正因为农村市场经济水平低，所以才更具发展潜力。这一点国家认识到，企业认识到，其实每个人都是认识的到。记得在2005年，国家烟草专卖局领导曾强调，“农村市场是中国烟草发展的战略所在，中国烟草今后的发展很大程度上取决于农村市场，保持平稳发展必须高度重视农村市场”。可见，从那时起，中国烟草业就已经下定决心朝着城市与农村两块市场共同发展。但发展的前提必须是在“两个维护”的前提下进行，这既是对国家、对人民负责，也是对行业的健康发展负责。要实现“两个维护”，最根本的任务就是如何满足市场需求，这是最明了的问题，对此，行业提出了“基本满足”的供需理念，可以说，这是很务实、也很符合社会发展趋势的理念，既避免了“充分满足”带来品牌间的竞争内耗，又规避了“有限满足”带来的市场混乱，同时“基本”的内含又给社会禁烟运动的开展留有余地。
但随着“卷烟上水平”工作的开展，各地渐有打破平衡之势。一些地区为了实现不断高涨的税利指标，不断向上级要求增加年卷烟购进计划，并不断提高卷烟结构。这就使得市场供需逐渐由“基本满足”演变为“供需平衡”，高档卷烟供需更是趋向“充分满足”，品牌间竞争激烈，同时低档卷烟供需退化到“有限满足”，出现市场真空。其实当前的企业也是很为难的，在要求税利连续增长的重任下，结构一定要提的，低档烟购进量一定要减的，农村市场一定要软的，这是很明显的规律，但为了共同的目标，企业只能这样做。
探寻结构的根源
由于烟草企业是一个封闭垄断的系统，所以做事风格也与其它行业有所不同，大家太过相信垄断的力量，一些人总是一厢情愿地认为，只要运用行政的力量，就一定能提升卷烟的消费结构。其实卷烟结构之事，还真与烟草没啥大关系，实为社会之事。
卷烟这种商品很特殊，它的特殊表现在它对于烟民来讲，即是仅次于粮食的刚性需求，又能根据自身收入实现结构上的弹性消费。对于刚性需求，没啥可解释的，看看有的烟民说：我可以戒饭，但绝不能戒烟。这足以证明其需求的强烈与持久。对于结构上的弹性需求，总的来说，就是量入为出，同是一天有一包烟的刚性需求量，伸收入高的可以买贵一点的，收入低的可以买便宜一点的，所以在结构上表现了充足的弹性。
正如弹簧性是有限度的，弹性需求也一样。对于某一个消费者来讲，其可承受的日常卷烟消费价格一定是在某一区间范围的，高于或低于这个这个范围的可能接受不了，也有可能买不到。烟草行业当前要做的活就是将消费者的结构弹性需求推向其可承受范围的上限，这就涉及到“适度”的问题，即企业如果适度肯定是有效果的，如果超过这个度，那肯定不会有理想效果，有时更会适得其反，因为超过这个度，就应该是社会能力解决的范畴。
当前，行业提升卷烟结构，在农村低档烟层面上正好遇到了这种问题。农村庞大的低档烟消费群体，一些确实由于收入原因，不能配合烟草行业一起“卷烟上水平”了，由于卷烟结构的提升，慢慢地烟草公司的结构下线超过了消费者所能承受的上限，所以就不得不退出，另寻替代品。
从市场发展层面来看，“卷烟上水平”是烟草行业必然，是符合时代发展的潮流，更是符合市场经济的规律。看看现在的市场，前几天听说大豆涨价，现在又听说苹果、羽绒服和汽油又涨价了，人们真切地感受到经济在快速发展。这样的背景下，烟草行业的运营成本自然增加，不提结构才是最大地违反经济规律。
提升结构必然，大家可以理解。但对于一些公司来讲，转变过程中是否能缓和一下，特别是在低档烟这一块，能否等等农民兄弟实际收入的步伐，这样即不能让违法分子钻空子，也不至于让大家受到劣质烟的危害。
