跟足球学全攻全守
正方辨手：吴延兵（任职于步长制药北京公司市场部）
全攻全守是一种足球战术理论。该战术理论与其他足球体系防守与进攻分工明显不同，在全攻全守体系中，足球场上的所有队员需要同时担当进攻和防守任务，因而对技术和体能都有很高的要求。
万事同理，其实医药营销与足球有着相同、相似的理论体系，全攻全守同样可以应用于医药营销体系之中，全攻全守亦是一种同时采取营销推广和拦截竞争的营销模式。笔者现将足球之全攻全守与医药营销进行对比分析，从足球战术中学习医药营销。
[阵型] 不讲位置，只讲空间
全攻全守的战术阵型一般情况下由442阵型演变而来，它要求球队除守门员之外的10名队员都能执行进攻和防守职责，10名球员在场上的位置是流动的，不讲位置，只讲空间，前锋可以去打后卫，后卫也可以一直在前锋的位置上，从而达到全攻全守的效果。
在医药营销的组织架构中，前锋、前卫由销售部冲锋陷阵，完成临门一脚的角色；中场由市场部组织策划，同时协调前场和后场，成为一个中间的纽带和桥梁；后卫则由财务部、人事部等后勤部门全力支持前场作战，同时对竞品进行拦截。所以，营销体系的所有人员也同时担当进攻和防守工作（详见图1）。
[战术] 强调整体又允许自由发挥
全攻全守并不是单纯的进攻时全部进攻，防守时全部防守。它是一种强调整体，又允许球员自由发挥的战术，重点在于球员不需要任何时候都以原来的分工或角色进行比赛，球员可以根据当时在场上的位置来决定所要担当的工作。例如，当后卫有空间和机会进攻时，便可以以攻击球员或中场组织者的身份来处理脚下的球，可带球突破，甚至离开自己的后卫位置，长驱直入对方的心脏位置进行攻击。在完成这个动作后，可根据当时情况，选择不立即回到原来分工的后卫位置，继续就地进行比赛。与此同时，其他球员便需要填补因该后卫离开而暴露出来的空位，或是分担该后卫的防守工作。显然，全攻全守需要场上每一名球员都必须具备担任其他位置工作的能力，让球员的多元能力和临场判断代替固定的分工。
要发挥出全攻全守的威力和优势，首要条件是场上各个球员都有很高的个人能力，特别是控球和创造空间的能力。全攻全守战术对球员的身体素质、技术、意识等方面都有极高的要求，但由于球员不用刻意回到原来的位置，又节省了体能和时间。
全攻全守在医药营销策略中强调的是全员营销（详见图2），并协同配合作战，既能全力主动进攻，也要顽强拦截竞争者的进攻，做好防守工作。同样，全攻全守式医药营销需要中场组织进攻能力，不仅仅要求市场部充分发挥自身优势，调动一切资源，策划一次次最终能完成进球的胜仗。更需要全员做好进攻和防守的准备，随时应对新医改下的大环境变化，充分了解竞争对手的营销策略，调动一切资源为取得营销胜利而顽强拼搏。
[应用] 各具特色，又都全攻全守
作为全攻全守战术的开创者和最早的实践者，米歇尔斯在其执教生涯中缔造了无数的辉煌和骄人的战绩。2010年西班牙队便是运用全攻全守战术赢得了历史上的第一个世界杯冠军。
对医药营销而言，2009年制药百强企业都有自己各具特色的营销模式，他们中的大部分成功企业都应用了全攻全守的营销模式，并且取得了骄人的业绩。他们在营销体系中都有事业部设置作为营销的进攻堡垒，各事业部专职做某一产品线或某一优势单品的营销工作，在全攻全守战术中扮演前锋、前卫的角色，市场部总体掌控、策划企业的营销发展方向，并为事业部提供枪支弹药。财务、人事等后勤部门也担当着为市场一线提供支持服务的重要角色。值得一提的是，他们有着能攻能守的全能素质人才配置，所以可以完全胜任进攻和防守的责任和使命。
图1 全攻全守阵型对应医药营销组织架构
图2 全攻全守战略强调全员营销
别轻易跟××学营销
反方辨手：张正（福来品牌营销顾问机构资深营销顾问）
营销就是营销，可以向其他行业借鉴，但不能用其他行业生搬硬套。“向足球战术学习医药营销”是一种以小套大、以偏概全的错误观点，具体存在以下问题：
以小套大，削足适履
市场营销是一个大系统，关系到成败的因素繁杂众多，可谓战争。这里面既有战略，又有战术，不光包括战中方案的执行、战后信息的反馈、策略的调整，还包括战前调研、策划和设计。足球比赛相对简单，只是场上正在进行的一场战斗，相当于市场营销中产品已经铺向终端、广告已经发布的阶段，顶多算战役，工作相对简单，是正确应对（包括拦截和反拦截）和队员临场发挥的问题。因此，足球比赛与市场营销根本就不是一个层级上的问题。“向足球战术学习医药营销”，是以小套大、削足适履。
用足球作比谈营销，就像一个蹩脚的作家用游泳比赛形容两国海战，实在不搭调。也因此，凡是在营销实战中混过几年的，看到文中关于全攻全守战术下的医药营销组织架构内容，没有人会当真。请问：财务部、人事部如何对竞品进行拦截？是到终端拦截竞品的顾客吗？那么销售部促销员是干什么吃的？是到竞品公司去挖人、让经销商拖着不给竞品回款吗？这还是正常的市场营销工作吗？
现代营销崇尚全员营销，是指在理念上到位，在工作中配合，而不是把财务部也赶到市场上去做销售。营销中倡导的全员营销与足球比赛进攻中注意防守、队友出击及时补位完全是两回事，两者不是一个层级上的问题，根本不具备可比性。
盲人摸象，以偏概全
向足球战术学习医药营销，把营销问题缩减为进攻和防守两个问题，似盲人摸象，以偏概全。
一个产品市场营销的成败是由三大组营销要素相互配合作用的结果。这三大组要素包括企业能力及所能调动的资源、消费者、竞争者。“向足球战术学习医药营销”的提出者只谈进攻和防守，纯粹的竞争导向，忘记了一大要素消费者，这样的营销可能在一开始就是错的。
太太药业的汉林清脂败走麦城的事，想必业内人士还记忆犹新。是汉林清脂潜在市场不大？市场投入不够？还是广告创意不准？竞争者众多？都不是，这个好产品在消费者看来，他们不需要，因为没那么重要。
在市场营销中，影响营销成败的要素错综复杂，企业应对的办法不同，结果会各不相同。产品稀缺，独一份，只要消费者喜欢，产品一定畅销。产品不错，但是同类竞争者众多，这时比的是企业能够调动的资源，投入市场的力度（包括在局部市场形成优势的聚焦度），还要比策略，比如比差异化做得好不好；比工作质量，比如营销队伍的执行力到不到位。甚至成功还要取决于对手在应对我方时的策略质量，如果应对不如我们做得更有效，那么对手等于帮了我们的忙。
显然，“向足球战术学习医药营销”的提出者，对医药营销理解得太过浅显，只看到了终端拦截等几个简单的战术，只见树木不见森林，这个观点没有价值。弄不好，对营销初学者还会产生误导。
理解不透如忽悠
营销复杂，但它是一门科学。许多人做了许多年还摸不着头脑，不能因此说营销不是科学没有体系。营销是一门有科学体系的学问，虽然不排斥创新，但是其理论基础已经扎实、成熟和可复制，是变化不大的。因此，不能把自己没搞清楚的学问像捏橡皮泥那样，随心所欲地下定义。
营销科学体系除了包括市场营销学本身以外，还应该包括消费者行为和心理学、传播学，还应该包括公关和广告学。做哪个行业还要初步掌握哪个行业的专业基础知识，比如做药品营销的，就应该知道医药基础知识。
如果号召向足球战术学习医药营销，就像让将军向士兵学习拼刺刀，即便将军练成了刺刀冠军，其价值和作用也极其有限，失去对企业、对市场全局把握和应对能力的将军，是不会带领军队在全局上取得胜利的。
“向××学习营销”已经成了许多人的嗜好，对于自己在学习中的新发现、新体会，说一说当然可以，但是千万不要自己把自己忽悠了，以为发现了新大陆。如果你透彻地理解了营销，知道了营销的本质，你一定会比现在淡定得多。
营销不是用来玩的，只有尊重才能学会，只有敬畏才能领会。因此，笔者反对乱搞营销概念，貌似创新，其实于事无补，对不谙世事的年轻人更是误导。
