曾有人用“偷盗的不如劫道的，劫道的不如卖药的”来形容医药行业的利润泡沫和营销手段之高明，事实上，这种现象从10年前的保健品热开始到2006年以后就逐渐消亡，目前只在个别地区零星存在。这种以虚假承诺为核心的策划造就了一批暴富企业，也摧毁了消费者对医药保健品的信任，导致保健品市场一蹶不振，医药行业品牌受损。医药行业策划观念的转变决定发展的方向和持久性，要多整合优势资源，让真实有个立足之地，真实耕耘，才会硕果累累。否则，医药行业真的要饿肚皮了。
A 虚假宣传乃“蒙派”所为
棒棒糖（网友）：小时候，老人们常说：“庄稼人种庄稼要讲实在，来不得半点虚假，你骗它地皮，他饿你肚皮。”现在回味起来，很耐人深思，种庄稼来不得半点虚假，否则将会得到负面回报。营销何尝不是如此。
我从事医药营销策划数年，也策划了不少成功经典案例，现在回想起来，都是一些空中楼阁式策划。医药营销不能形成长期品牌壁垒，这也许是产品的特定性质决定的，但也得从营销策划入手去寻找原因。
医药领域的虚假策划成分太多，多数企业重营销策划，轻产品质量，品牌并没有长期的策略规划。即使有长期战略规划，产品内质不变，也只是营销策划的不断升级，完全局限于短期效应。大包商不太注重疗效，只注重产品审批说明和批号，只要有可炒作的余地，产品就摇身一变成了新特药，给予产品不违规的全新虚假概念卖点，再浮夸技术来源，加以连串虚假故事汇编，就成了灵丹妙药。
在医药领域，80%卖的是营销策划，市场矛盾终于激化了。在2005年的呼和浩特全国医药保健品会议上，厂家、商家都在呐喊：“有没有新的出路、新的模式？”我认为，要抛弃过去虚假营销的观念，只有回到真实营销才可能基业长青。营销要有阶段性，很多产品在由虚假策划造就一定基业后，便沉醉其中，不断克隆产品，不断更换阵地。殊不知，局部游击战并不能统领全局，虚假策划只是在特别时期运用的战略方针而已。
方凌（广州某医药信息咨询公司高级顾问）：营销就是营销，何来真实与不真实之分？或许棒棒糖想表达的意思是，药品的真实宣传及策划，但其所言也只属于小部分现象，不足以代表整体医药市场的全貌。随着国家政府相关职能部门对医药行业的高度重视，新医改政策的持续出台，目前国内医药市场正在快速规范，虽然药品虚假宣传事件依然时有发生，但这种现象大多只是所谓“蒙派”的作为，真正的品牌企业和品牌产品是不会以身涉险、自毁前程的。
B 承诺留有余地
马宝琳（医信横通总经理）：关于真实策划，我们要看清一个本质，抓住两个关键，把握三个原则。
看清一个本质：做策划就是要做出能够经得住验证的最大承诺。客户只有两种情况：买和不买。买了的客户只有两种情况：以后永远不再买和以后经常买。
营销的第一步是要促成不买的买，也就是尝试购买，为了促使人们买，企业就开始吹嘘，吹得天花乱坠，也就是过度承诺，结果消费者经不住诱惑买了，买的时候，消费者的心理预期已经被调整到很高了，再加上本来就是杀鸡取卵的过度承诺，所以买完就后悔了，不但没有重复购买，还要劝周围的人别上当，这样产品就逐渐没有市场了。如果消费者买了以后比较满意，不但自己以后经常买，还会建议周围的人买，这样产品就有了口碑、有了品牌，企业就越做越顺，市场越来越好。
不承诺没有人尝试，承诺过头了就成了骗子，所以核心是匹配好承诺和验证的关系。
抓住两个关键：一是企业战略，二是产品功效。有的公司不想做成真正的大企业，就想赚钱，想赚钱的是商人，不是企业家，商人和企业家之间是有着本质区别的：商人唯利是图，只考虑短期利益，追求的是赚钱、违规、不犯罪、无道德、不要品牌，企业家追求的是赚钱守法、长久品牌、社会责任。棒棒糖所述乱象多是大代理商和个别小企业所为，国内有点名声的大企业都没有那么做。这就是企业战略问题，对一个真正的企业家来说，他肯定要选择尽量真实的策划；对于一个商人来说，肯定是尽量不要真实。真实了可能会慢，但能持久，所谓“小火慢炖、历久弥香”！虚假了可能会快，起来得快，死得也快！所以，战略选择是关键。
产品功效是决定怎么承诺的另一个关键因素，比如一个止痛药。如果止痛效果不好，你就不能非要说好，非说好就是骗人。但如果说止痛效果不好就没有人买，怎么办？就要挖掘止痛背后的东西，比如虽然止痛效果不好，但是能够去根。同理可以看看糖适平，糖适平是一个治疗糖尿病的药，但是降糖效果不好，怎么办？就要深入思考，先问几个问题：1.为什么要降血糖？答案是血糖高了不好。2.血糖高了有什么不好？答案是会引发很多并发症。3.有哪些并发症？答案是全身微血管病变导致心、脑、肾、四肢等很多病。4.降糖是个指标还是个目标？答案在认真判断后会得出来，降糖不是目标，目标是为了防止血糖高造成的心、脑、肾、四肢等等病变，血糖就是个标尺、是个指标。这时，对糖适平的策划就有了方向，它虽然降糖不好，但是对肾脏有保护作用（这是有循证依据的），所以糖尿病患者应该用。再做功效承诺时，承诺的不是把血糖降低了多少，而是对肾脏这个重要器官（老百姓都知道重要）有多大的保护作用。糖适平销售不错，最大的成功就在于此。
根据产品功效的不同，把握三个原则：1.承诺的验证周期比较长；2.承诺不容易验证；3.承诺留有余地。
建立太平天国，建成以后可以“均田亩”，这个验证周期就比较长，有些人还没有等到建成就壮烈了。虚假策划常用的一招是“3天见效，1月改观，3月痊愈，再吃3月巩固去根，一定按疗程服用”，就是为了延长这个周期，见效容易，去根难，但发现没去根时，早吃了好几个月了，卖药的够本了。
服用维生素，对身体好！怎么好？哪儿好？不用说太明白，说明白了就容易被验证出来，因为这个观念深入人心，所以不说明白也有人买，这就属于不容易验证的范畴，如果产品不容易被验证，就可以适度高调一些。
承诺留有余地。没有百分之百的事，所以不要把话说满了。
C 前虚后实是产品战略
棒棒糖：真正的策划应该是前虚后实，也就是前期设定虚假路径，让企业在发展过程中不断填充成现实的、真实的。也可以认为，没条件的时候策划假象，有条件的时候真实再现。
策划不是空中楼阁，而是宏伟蓝图，然后需要用一层层基石塑造出来。在产品策划中（即使是大包产品也一样），要将品质把握在未出炉前，将品牌据为己有，产品的策划关联性要有据可循。在达到一定程度的时候，不可再虚，要巩固自己的基石，许多空中楼阁式策划就是在一定时期瞬间倒塌。医药领域不妨尝试品牌嫁接法，将品牌转换高于本产品品质的升级法。盖中盖就用此法转接恰到好处，在升级中胜出，延长了产品的生命周期。
马宝琳：前虚后实的本质就是产品战略。通过认真的分析研讨，和企业取得共识，把这个战略目标公开发布，先卖着，然后沿着这个目标去完善。我曾撰文指出过制定战略的两种方法，第1种是走一步看一步，今年定明年的战略，到了明年再定后年的，这样的方法是错误的，发展方向会随着环境有大的摇摆；第2种是倒推型，认真制定5年战略，然后在5年的目标前提下，制定第4年的目标，然后根据第4年的制定第3年的，依此类推。定战略是对的，所以前虚后实的策划也是可行的，是否会出问题要看下面两个关键。
一个是企业履行战略的能力。相关因素包括态度、资源、能力，如果企业原来就不认真，就是态度问题；如果认真，但是完善的时候没有钱了、或者招不到合适的人，办不成，就是资源和能力的问题。说比做容易，外界环境也会变化，尤其是一些小企业自身变化本来就很大，所以“前虚”容易，这个“后实”能“实”到什么时间、什么程度就很难说。
另一个是策划的功力。在学术策划上这一点非常显著。比如络活喜，你要给产品定位，要做临床试验，临床试验要花很多钱、很长时间，我们期望这个钱和时间花下去以后，得出来的结果是阳性的，是能够支持定位的，但是在设计临床试验方案的时候，有很多未知的东西，如何保证一个在未知领域的探索能够成功呢？就要靠对“天道”的领悟，对医学规律的领悟，对产品的领悟，三者紧密结合，我们最终从“大水冲刷堤坝”的天道得到启示，确定利用血压“谷/峰”比值作为指标，评价络活喜在降低心脑事件发生率的作用，最终得到阳性结果，大力地支持了临床销售。这就是前虚后实的处方药案例。
D 有虚就有可能被揭露
方凌：单从营销策划来说，虚就是虚，实就是实，不应该存在“前虚后实”的概念。前虚和后虚都是虚假的范畴，都不是营销策划的正道。就“前虚后实”的操作手法来说，只要你存在一定的虚假宣传成份，就会有被真实揭露的可能性，消费者知悉后必然前功尽弃，被别有用心的竞争对手加以利用更有可能成为自掘坟墓的臭招。
C企业是一家历史悠久的品牌企业，有300多个产品文号，由于营销团队力量薄弱，便将部分产品大包出去。滋补类产品C产品就这样走进了“蒙派”的视野，该产品质量精良，疗效显著，其功能审批说明也很有吸引力：具有补益气血、调和阴阳、滋肝肾、健脾胃、强筋骨之效，用于中老年人身体虚弱、肝肾亏损所致的精神疲乏、头晕目眩、腰腿酸软、眼花耳鸣、健忘失眠、心悸、气短、浮肿、夜多小便等症，也可作为高脂血症的高血压病人的辅助治疗。因此，“蒙派”高手舍弃了原来成本仅2元多的同类产品，选择了6元多的C产品。那么，“蒙派”是如何操作的呢？
第一步：虚假宣传广告造势
随着单纯的产品硬广告逐步失效，软文成为最有效的一招，不过其软文策划的高明已经达到了令人匪夷所思的程度。以近期最具代表性的广告内容为例，通常是一篇专科专家的专访，该专家年轻有为并且一定是外地的，曾经出国留学，并获得了国家最高级别×××荣誉奖，然后慢慢引出对炒作产品的赞美和一些患者对该产品的感恩之情。
这中间到底有什么奥妙呢？对所谓的专家冠以光环当然容易理解，没有这些光环是无法吸引患者的，患者也没有太多心力去追究这些专家的真实身份。为什么一定要外地的专家呢？原来，即使是求医问诊也讲究“外来的和尚好念经”，再者，这些所谓的专家100%都是“挂羊头卖狗肉”，当然不是真正的行业专家，最多是些江湖游医，有些人甚至连行医资格都没有，这些外地专家骗一把后就远走高飞，不留后患。总之，这一篇通版的专访成功地吸引了患者的眼球，成功造势，完成了第一步使命。
第二步：专科医院专家造势
规范的公立医院自然不会容许这种不法行为，一些私立的专科医院就成为“蒙派”茁壮成长的沃土，在这些专科医院租用一间诊室只需要3000元月租，你有什么专家，卖什么产品，没人管。于是，患者看到广告后就来到了这样的“专家门诊”，看着整幢漂亮的专科医院，谁还会有太多怀疑呢？据“蒙派”内幕透露，通过这些广告，每天求医者高达160~180人，其中60%的人会购买这些价格已经从6元翻到98元的产品。
一个非常不错的好产品就这样成为“蒙派”谋取暴利的工具。虽然专科专家是虚，产品质量与疗效是实，这种虚实结合的操作手法在市场上大获成功，最终的结果又如何呢？C企业当然受到了相关主管部门的警示。营销策划应该遵循实事求是的原则，没有最好的策划，只有最适合的策划。
售后指导中心问题多
棒棒糖：在很久以前，我就曾大胆设想，医药也应该有售后服务中心，不是厂家和经销商坐在总部和办公室里接电话而已，而是在市场中成立长期门面式“售后用药指导康复中心”，这远比流动性会议营销及传统营销强。厂家可以锁定患者，患者可以看见厂家，双方更信赖彼此。谁都知道，药品单品不可能达到最好的治疗效果，只有根据病人不同的体质、病史、症状，区域指导用药或与他药配伍更为恰当，效果会更佳。这也是新的真实营销范畴之一。
方凌：“售后用药指导康复中心”或许是一个不错的概念，但是要建立这样一个中心需要投入多少人力、物力？况且，消费者对一些OTC产品的功能、功效已经了然于胸，还有必要建立这样的中心吗？这种思路仅限于产品单一且属于保健性功能产品领域的生产企业，不具备一定的操作性。有道是“术业有专攻”，药品生产企业的主要任务是生产出质量有保证的产品，规范的用药指导是药店药师的职责，想要实现因人而异用药这一目标完全可以通过店员培训来实现，大可不必为了喝一杯牛奶养一头奶牛。
马宝琳：医疗器械相对容易操作，OTC的药店坐堂虽然主要作用在售前，但也基本相当于售后用药指导康复中心。对于处方药来讲，不是不可以做，而是要考虑“可信度、组织、投入产出”这3个因素。
第一，国家支持健康教育，企业可以和社区联合来做，这样能增加可信度，我们以前帮助外企做患者教育，都是和卫生部合作进行的，是公益活动。
第二，组织涉及名分设定、解答能力、患者召集三个方面。这个中心既不是医疗机构，也不是一般的咨询机构，如果大规模来做，首先要解决这算个什么性质的组织；然后就是你有没有能力解答患者的问题，要知道处方药可是很深、很专业的，误导了患者或者被认为误导了患者，如何处理纠纷；最后就是既无名分又无专业，靠什么让患者来咨询？
第三，投入产出是必须面对的，前几年OTC市场有很多促销员，现在很少了，处方药市场对人的要求比OTC高，所以投入更大。
所以说，设立“售后用药指导康复中心”这个事倒不是不能做，而是要多考虑，实操时问题可能很多。
