跨界：行业梳理只是时间问题
“药妆”完全是一个舶来品，所谓“药妆”实际上是一个营销专属词语，国内最先认识这个概念的是薇姿品牌，薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，“药妆”从此而来。国内药妆依然是薇姿、雅漾、理肤泉三大外来品牌的天下，上海的一次消费者调查数据显示，薇姿品牌名列消费者最喜爱的化妆品品牌的前3位。
未来市场格局微妙
虽然有专家说，凡被FDA（美国联邦食品药品管理局）认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。但目前在国际上关于药妆的准确概念也还没有形成一致的定义，这个市场是在迅速成长，据说国内药妆市场需求正以每年8%以上的速度增长，2010年将达到80亿美元。而目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，药妆市场有着巨大的增长潜力。
可以说，药妆即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。但是，这个概念仅是在理论上，国家相关主管部门并没有对此做出条例说明。目前，在国内，药妆是典型的迎合市场需求、自发而生的一个产品品种。有市场，没标准，在大健康概念中自我标榜，这就是国内药妆产品的现状。
至今国内还没有药妆文号，但是市场不等人，随着药妆在国外的成熟，对这块“蛋糕”切入得越早越有利的观点得到业内认同，因此化妆品企业和制药企业相互“跨界”，高利润是吸引药企进入药妆领域的最重要因素，如2010年马应龙八宝眼霜的销售额就突破了1000万元。目前，国内已有170多家药企涉足日化，药妆市场已经形成了中草药配方产品、化学配方产品和其他配方产品共分天下的局面。药业大佬高调宣布介入药妆，是基于制药利润的日益稀薄，还是看好化妆品市场的前景？不得而知，反正市场上的药妆产品层出不穷，制药企业做化妆品，打造药妆产品，对于产业链的完善倒也说得过去，在跟风和取势之下，可以预测未来的药妆市场肯定有一场混战。
选择药妆，就能掌握市场先机吗？虽说已看到前景，但是在战略规划上，我们的企业表现得明显不足。现在国内的知名化妆品品牌“外嫁”，化妆品市场的话语权基本没有，民族化妆品品牌受发展规模的制约，不是想着“被招安”，就是在黑暗中自我摸索。国内的药妆产品才露尖尖角，是品牌自主发展，还是“陪太子读书”、赚个消费者眼球？未来的市场格局十分微妙。
在摸索中自由生长
目前，我们面临着抬头看天、低头看路的两面处境。
一方面，在标准和技术上，我们完全是向国外药妆标准看齐，广告诉求和营销模式处处模仿，加点药物成分就是药妆吗？还是对肌肤健康有改善效果？主管部门至今没有制定相应的标准，是高于国外，还是低于国外？不管是制定哪一种标准，一旦颁布，都必然会对现有药妆产品进行全面梳理，会有大批所谓药妆产品不合格或违规。这可能会造成一大批药妆企业在战术上取得成功，在战略上失败。退市还是整改只是一个时间概念，现在的情况只是大家先“买票入场”，取得入场资格罢了。
另一方面，在渠道上，我们不断在尝试和借鉴，药妆产品的渠道都只在药店吗？现在渠道都是以药店为主，把“化妆品当药卖”？国内药妆紧跟薇姿等大品牌在药店内销售，都想先“混个面熟”，普通的化妆品文号与特殊批号的国外品牌摆在一起，不是药妆也看似药妆了。目前，在药店里买化妆品，在美国、日本、英国等国家已经形成了一种生活习惯。放眼天下，欧美人习惯在药房购买功效护肤品和个人护理用品，日本的连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。目前在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。然而，问题又来了，在模式上我们的经验几乎为零，如“可采”利用药店模式异军突起，在3个月内打下了自己的江山。但是它将货铺到商场超市，结果是销售量和品牌力严重受阻。此外，目前云南、上海等地政府已经出台政策对药店销售化妆品进行限制，国内药店的销售模式能不能承载药妆的销售呢？医保卡能不能成为药妆产品销售的生力军？
还有一个重要因素在于销售人才的缺乏，如自1931年品牌创立以来，薇姿一直传递“医学护肤”新概念，选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿彰显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到了强有力的推动作用。加上薇姿的销售人员均为药剂师，有专业医学背景和严肃的工作态度，并且接受过系统的健康护肤培训，这为她们的专业化服务提供了可能性。
药妆产品介于化妆品与药品之间，需要复合型的专业销售人才，然而国内的药妆销售促销手段极其相似，推广策略不是促销就是优惠期，销售员主要都是以化妆品销售经历为主，药妆的医学护肤理念缺乏系统专业的培训提升，“化妆品在药店销售”这种并不十分专业的导购行为，使得消费者在很多情况下，对产品的品牌力严重质疑，理解上经常是一头雾水而不得其解，消费者主要还是靠自己去尝试性购买。
渠道：药店还是主阵地
据不完全统计，目前国内已有170多家药企涉足日化领域，药妆产品已经成为药企分割日化市场蛋糕的“重磅炸弹”。按照此前对药妆的定义，药妆是指经药线（渠道）专销的功效性化妆品，经由医师根据皮肤常见问题研发的皮肤保养品。但是，基于中国市场上药店限销趋势及政策风险，药妆企业不得不思考如何走出药线专销渠道，在扩大销售的同时，更重要的是降低渠道风险。
脚踏药店再起跳
最初，一些药妆厂商为了强调产品与传统化妆品的（功效）不同，以及传承产品在国外的渠道特色，曾一度把自己牢牢锁定在药店。这是一个常识，把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，显然是不理智的，尤其是在政策风险已经显现的情况下。正因如此，薇姿从标榜“全球只在药房出售”到逐渐向商超转移，只在药店销售或将逐渐成为过去。适者生存，薇姿只能适应中国的营销环境与渠道新政。不过，薇姿并没有大举进入商超，但逐渐开始淡化其专注药店渠道的形象，并进入日化销售渠道，诸如与屈臣氏合作。进入2008年，受医保政策影响，陕西、云南、上海等部分省区市场限制药妆进入药店，原因是医保药店利用医保卡销售药妆品牌。除了像薇资、理肤泉、康美欣、雅漾等品牌，大部分打药妆旗号的药妆品牌均退回专业线或日化线渠道。实际上，这个政策是在逼迫药妆厂商重新思考自己在市场上的存在之道，或者说在什么样的渠道上让消费者买得到、乐得买、买得起。
不过，有一点可以肯定，在一定时期内，药店还将是药妆产品销售的主阵地。正因为如此，一些药妆厂商采取与医药连锁销售商缔结战略联盟的办法，以求快速挺进药妆市场，还有一些药妆品牌正从传统日化渠道向医药零售渠道渗透，日本资生堂“DQ”从专门店、百货店向药店渗透就是如此。
医药厂商推广药妆产品，短期内将体现为渠道渗透与扩张，同时伴随着渠道改善与优化，而不是渠道大转移。总体来说，药妆企业进行渠道转型面临三大桎梏：第一，大多数企业产品品种单一，不足以支撑企业建设专卖渠道体系。第二，向商超渠道转换成本高、效率低、风险大，需要必要的市场准备与市场培育。第三，进入日化线或专业线渠道面临着服务不足的问题，企业必须建立起强大的销售服务支持体系。在这种背景下，药妆厂商必须先脚踩药店这只船，再向其他渠道起跳，着力打造混合化、复合化渠道体系。
渠道突围四路径
笔者认为，药妆产品渠道突围要锁定以下4条路径。
第一，医疗诊治渠道。药妆作为功能性化妆品，基于其特殊功效，可以考虑进入医院、诊所的相关科室，诸如皮肤科室。比如滇虹旗下的药妆产品“薇诺娜”，价格在300元左右的高端产品就走医院路线，以皮肤科医生临床推广为主。由于药妆产品的介入度较高，在医师、药师的指导下使用，对企业和对消费者而言都可谓有利无弊。药妆产品用于临床治疗既是一个有益的尝试，又可提升药妆生产企业和医院的药品销售收入。
第二，服务营销渠道。服务营销渠道是融产品销售与销售服务于一体的复合型渠道，药妆产品具有复杂的功效与使用程序，特别适合服务营销渠道。总体来说，服务营销渠道主要有两种类型：第一种是化妆品专业线渠道，或者说是以美容院为核心的服务营销渠道，因为美容院有中高端客户源，还有专业技术服务人员。品牌化、连锁性的美容渠道更应该引起药妆厂商的注意，如薇诺娜就考虑了美容院渠道。设想前期由滇虹在昆明设立一家美容旗舰店，以此为标准在各地复制，可以考虑加盟、代理模式，以此带动产品销售。另一种服务营销渠道是复合型直营渠道，即具有销售与服务双重职能的、专业的药妆店，这也是未来的主要方向。当然，专业药妆店必须是具有形象展示、咨询服务、产品销售、信息反馈等多功能于一体的复合型、品牌化渠道。
第三，商业零售渠道。当然，这是指除了药店以外的商场、超市。不过，这条渠道之路走起来可能很艰辛，渠道成本相对高昂。但是，道路难走总比无路可走要好，居安思危总比居危思安更安全。药妆厂商有三条路可选：一是传统商超，药妆厂商要本着“战略性布局、选择性铺货”来操作。所谓战略性布局是指抢先进入并占有具有潜力的商超渠道，选择适合的地理区域，考量经济发达水平以及商超的经营能力、规模、布局、日化产品的销售能力、进店成本等综合因素。产品定位方面要考虑目标消费者定位与价格定位、产品定位与商超定位的匹配性。二是专业性的日化商超，如屈臣氏（保健及美容零售品牌）、万宁（健与美连锁企业）等超市，这也是未来的重要抉择，是药妆产品应该重点锁定的渠道。三是逐步渗透中小化妆品批零渠道，以特许品牌经销商的方式合作，这一渠道限用于中低端药妆品牌及产品。
第四，借助联盟渠道。医药厂商可以和化妆品厂商或渠道商合作，借助化妆品厂商渠道，这也是一条突围之路。化妆品厂商把药妆产品纳入其销售渠道，或者通过贴牌合作，这也是药妆产品挺进化妆品渠道的一条可思考路径。
