首先,招商并不是单独存在的个体行为,要想让招商成功,首先要搞清楚以下几大问题:
1、什么时候招商。
很多企业将市场推广的希望寄托在招商上,在自身没弄明白产品是如何卖出去的情况下寄希望于一招就灵,急吼吼的寄希望于经销商,运气好了还可以,运气不好则会损失惨重。并且随着经销商越来越”精”,任你说得天花乱坠,一般经销商不会轻易相信,如何让经销商相信,又如何使我们自己做到心中有底,取决于厂家的样板市场的测试与建立,一切语言都有可能是虚假的,唯有事实是可信的。
所以,在招商之前,最好能在一定的小范围内试运行,一方面检验产品推广方案的可行性,以及在推广中可能出现的问题,及时进行调整与完善,另一方面建成一个样板市场,让经销商眼见为实,只要你样板市场成功,没有一个人会拒绝赚钱的,同时也是企业本身积累市场经验,并指导经销商成功地开拓市场的一个捷径。如果样板市场不成功,损失也会在最低限度内。所以,在自己还没有对产品的推广了如指掌之前,最好不要迫不急待的招商。否则,败多胜少。
2、在什么范围内招商。
在什么范围内招商取决于医药企业要清醒地认识自己的内部资源,而不是空有一腔豪情万丈。谁都想扩大自己的销售区域,最好能招商招到台湾才好。在我所了解的招商广告中,众多企业没有区域限制,这种大面积撒网的做法一般都会带来这样的后果:即有的区域成交多,有的区域成交少,形成了大片”鸡肋市场”,投入吧不值得,不投入又非常可惜,最后的结果往往是不投入市场支持,导致市场枯死一大片,而市场一旦做烂,以后要想卷土重来,将付出极其高昂的代价。
有一家防脱发洗发水企业在招商时就犯了这样的一个典型错误,以在中央台投入高额度电视广告和在地方台投入专题片等强大的市场支持作承诺,在全国市场无计划、不分区域的大面积招商,本来的如意算盘是通过巨额投入的诱惑在全国大面积招商,然后通过招商的积累进行投入,然而由于经销商们越来越精明,往往都抱着先看看再说的心理,导致出现了上述的大片的鸡肋市场。
而由于无法兑现当初给经销商的承诺,致使其它已成交区域的经销商对公司的信任以及推介产品的积极性大为降低,出现大片”枯死”的市场,如果这家公司先行在小范围内招商,以此积累经验并将一个片区市场充分做开,再分步骤分区域的逐片逐片招商,市场发展将会完全不同。急功近利式的盲目招商,只能使企业陷入市场的沼泽不能自拔。
3、招什么级别的经销商
前段时间有个日本人拿着他的保健饮料与我沟通,非常委曲的讲,它这个产品除了在日本卖得好之外,开拓东南亚市场很顺利,特别是泰国市场卖得非常好,被我不客气的打断了,我告诉他泰国市场还没有中国一个省的面积大,且人文环境等较一致,说句狂话就是这个市场想怎么捏就怎么捏,但中国市场不一样,中国市场的变化之大世所罕见,各区域有各区域的地理环境,人文环境、经济差异,想套用国外成功的模式在中国做开市场不可能。 就中国市场的地域环境来说,目前主要可分为三种类型:
A类型市场城市密度大,城市之间距离短,城市经济发展水平较平均,整体经济状况较好。这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是强势城市的辐射影响力小,其市场辐射能力区域性特别强,整体范围不大。如江苏南部,苏州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均,且城市间隔很小,也就形不成大面积的绝对辐射优势,只能在小范围内占有一定优势。
B类型市场城市密度不大不小,城市经济发展水平差距较大,整体经济状况一般。这类市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强势城市的影响力特别大,辐射能力特别强,辐射范围广,如湖北武汉、河南郑州、湖南东部区域等。
C类市场地域广阔,城市密度小,城市间距离特别长,城市经济发展差距特别大,整体经济状况差。这类医药市场以四川、云南、内蒙、新疆、黑龙江等地区为代表。这类市场的特征是虽然强势城市有绝对的影响力,但由于地域太广,辐射能力处于心有余而力不足的状态,无法全面辐射到位。
