中国制药百强榜单创始人陶剑虹:前排是狼性文化的进攻激素

发布日期:2011-07-10  |  浏览次数:95832  转载来源:编辑部整理

 

    陶剑虹,国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所副所长,《医药经济报》总编,广东省药学会秘书长。中国医药行业著名新药市场信息研究专家,复旦大学EMBA,《中国药学年鉴》、《中国新药杂志》等编委。出版有《主流——中国药企领袖智慧》、《医院品牌营销实战解码》、《营销无规则,执行有标准》(与人合著)等专著。

中国制药工业百强榜单是一份企业年度业绩的总结表,是一种对规模的礼赞,对创新的推崇,它所承载的是一个产业做大做强的梦想与思考。我们将用百强榜去记录变局中产业成长轨迹,对于那些有志气和智慧的中小企业来说,这是一个标杆,对于那些跻身百强的企业来说,这是一种鞭策。位次的更迭只是暂时的,只有启发能产生价值的经营思维和商业模式的变革才是百强榜存在和发展的真实意义。

    ——陶剑虹

    我们相信榜样的力量,探求标杆的启示,更推崇朝阳下那些撑起产业脊梁的主流身影。作为医药产业发展的“晴雨表”,SFDA南方医药经济研究所评选的制药百强榜,实际上是一个考察中国制药经济年度变迁的样本。连续五届的“中国制药工业百强”排行榜,历时整个中国经济发展“十一五”,一以贯之地保持公正、客观、准确、严明的态度,反映着整个行业变迁之气象。

    在中国经济“十二五”规划开启之际,中国成为世界药品市场版图上最受瞩目的坐标。作为医药经济的发展基石,中国制药工业正在结构调整与自主创新中蓄势飞跃。重规模更重效率,求速度更求质量,百强企业的时代特质彰显了产业科学发展的丰富内涵。而今,“2010年中国制药工业百强”即将揭榜之际,本报特别专访了中国制药百强榜单创始人、历届百强会总策划师陶剑虹女士,独家解读当代医药领军人在政策与需求、资本与技术、营销与研发等竞争要素相互交织的背景下应如何在实践中探索企业新高度、思考优化全球化发展蓝图。

    亟待重建的价值体系

    记者:5年来,百强榜与“十一五”齐头并进,共同见证了医药产业这五年来的变化与发展。您能否从这个意义上,给我们谈谈百强榜汇集的产业发展群像所具有的特殊时代烙印。

    陶剑虹:任何一段历史都有它不可替代的独特性,2006~2010年这五年,对于医药行业来说是不可重复的。“十一五”谱写的是医药产业以不可逆转的姿态,从一个巨大的试验场逐步走向成熟的重要转轨阶段,所有的价值观都亟待重建。很显然,在一个转型时代,总有一种力量推动我们前行,总有一种期望引领我们走出悲观的泥淖,总有一种更大的责任感迫使我们不懈地努力。百强榜恰逢其时地见证了这种价值重塑,也见证了行业践行光荣与梦想的每一步印记,更见证了体制维新与商业智慧之间激荡交错的火花迸涌。

    “十一五”期间,我国医药工业以23.8%的复合年增长率快速增长,2010年医药工业总产值累计完成12560亿元,比2009年增长25.50%,占国民经济中的比重从“十五”期末的2.47%上升至“十一五”期末的3.16%,发展速度远高于国民经济发展的平均水平。这些数字的背后,是国家产业调整和行业激烈竞争所带来的变革。自2006年药品安全事件集中爆发后,国家决心强化药品安全管理,加强了对药品研究、注册、生产、流通以及使用等各个环节的管理。2007年,受整治处方药销售商贿行为影响,清理不正之风让不少医药代表放了长假,行业也开始进行新一轮调整。尽管这一变革的长效机制至今还在持续发挥影响,但医药经济在规范化的进程中亦正稳步复苏,医药工业生产总值当年也出现了一个较高的增长。2008年,中国的医药整体经济形势继续向好,但却遭遇了全球性的金融危机。

2009年,金融危机持续发酵,外贸环境紧缩,原料药出口受挫,受外向型经济影响,原本以原料药出口贡献数一数二的浙江省,其医药工业产值在区域排名中由此直落到第4位。2010年,我们会看到这些因素所形成的长效机制仍存,还在影响着百强榜单的变化,因此,我们连续5年的百强评选,也必须夹带着对“十一五”不可磨灭的印记。

    记者:百强评选开展5年了,与首届百强榜单对照,现在的榜单结构和评选规则发生了哪些较大的变化?

    陶剑虹:从5年来百强榜单的数据变化分析,可以进一步映射出优势继续向大企业集中的深刻变化。2006年百强企业中,平均销售额为16.25亿元,较2005年增长10%;进入百强的第100位企业,销售额为5.57亿元。而2010年,进入百强榜单的第100位企业,销售额是11亿元。这样的数据对比,可以看出,五年来,我们医药产业的发展是突飞猛进的,尤其是在机制、体制、政治等多重外部环境均在调整变化的进程中,行业取得的成绩是惊人的。

    今年的百强,我们仍然延用企业药品制造部分的销售收入作为刚性排行指标,评选出制药工业100强,使得其与往届百强评选同样拥有延续性和可比性。当然,我们也在不断创新,明年还会把医疗器械、化妆品和保健食品纳入评选范围。

 

    记者:今年是“十二五”第一年,也是新医改进入深水区的分水岭,这也不可避免地对医药产业生产巨大的影响。您认为在这一阶段的百强公司,其发展的目标指向、愿景会产生哪些变化?究竟是产业环境还是企业内生性的需求在主导着这样的变革?

    陶剑虹:“十二五”发展的关键词是“调结构、转增长”,是我们整个国家经济转型的重要时期,医药工业也必然要经历变革,包括新医改进入深水区给医药行业带来的深远变化,是结构性和方向性的重大改变。虽然新医改在“十一五”期间启动,但对医药行业的影响将会于“十二五”期间显现出来。包括医保目录的变化、基药政策对产业的影响、新农合扩容拉动的第三终端市场等等,都将在接下来的五年里充分显现。“十二五”期间政策鼓励或是限制发展的品类都会对医药经济产业必然影响;而绿色GDP和产业结构调整,人民生活水平和可支配收入水平的提高,以及对用药认知和生命健康意识的加强,对医药经济都具有一定程度的促进作用;随着社会保障功能的不断完善,医保及新农合投入的加大,医药市场将拓展成为大健康市场,市场扩容势不可挡;在高科技产品加大投入和生物基因等研发的推动作用下,来自于技术进步的重视程度加深将成为体制转型的最终落点。

    目前,工业百强占制药企业总数的2.12%,而集中度却已达到42%,“十二五”期间,百强企业集中度将有望提高到50%。在这一时期,医药企业发展指向已经不能只求做大做强,还必须锁定差异化竞争。我认为,这种差异化应体现在“优先、优势、优化”上,这就是我们对百强主流企业所定义的“优秀”特质。

    简单来说就是,一家医药企业要想成为“优先、优势、优化”的优秀公司,就必须在产业中拥有优势,可能优先,为之优秀,拥有差异化竞争能力和综合竞争实力。“优先、优势、优化”是体现其综合竞争力的重要标杆,而“强、富、快、锐、智”等时代特质则是其所应具有的差异化基因。这样的中国制药企业,我们将之定义为中国医药界的“优公司”,在它们身上,体现了医药主流企业对于竞争要素的优化组合的实力。

   在“十二五”期间,可能一些具有特色的中小企业会发展出一条特色之路,它们实行的即是“差异化”策略。随着政策层面对中小企业扶持力度的加重,其形成的发展推力也能在某种程度上增强中小企业的竞争力。同时,随着生物医药被列入国家新兴战略型产业之一,这个政策的推力所带来的利好也可能会使生物医药产业的发展突飞猛进。生物医药会颠覆传统的制造业,虽然它按照传统意义上来看,“块头”不大,但会是新的巨人。生物制药可能不需要很大的占有面积、厂房、机器设备等,“量小值大”,它们算是一种效率致上的优公司。

    剔除块头较大的“强公司”,我们会看到医药行业因应差异化,正在呈现多极化发展,未来“强、富、快、锐、智”公司会成为百强企业发展的新目标和愿景,这里有产业变革的影响,也有企业内生性的需求,而企业自身发展的主观能动性将远远大于产业环境变化所带来的被动影响。

 

    看待榜单的多元力量

    记者:您提到未来百强企业发展的新目标和愿景,将呈现多极化,能给我们具体解读一下“强、富、快、锐、智”都在行业中处于怎样的发展序位吗?

    陶剑虹:百强中代表中国制药工业最先进生产力的主流企业群体,无疑是这场变革的亲历者,其体验既是对自身发展的检视,也是行业运行水平与潜力的真实反映。而最为耀眼的当数百强企业的中坚力量,它们代表了“强公司”,其增长普遍超越了行业的整体增长水平,既为百强注入了更多的新生力量,又显示了百强的发展潜力。这些站在中国医药行业前排的主流企业群体,所扮演的这种角色尤为鲜明、突出。

    但是,我们还必须看到,近年来,中国制药企业在快速增长的市场面前,核心产品力提升被忽视。长远来看,这种“强”的背后是非常脆弱的。站在向制药强国迈进的节点上,他们在规模经济上与国际巨头有何不同?另一方面,随着政府医疗投入的不断增加,未来政府势必会因不堪重负而缩减支出,那时,真正的市场化竞争来临,在此背景下,国内药企该如何提高企业的技术力和产品力?

    在激烈竞争中,跑赢对手的市场份额,是当下新出现的快公司的典型特征。他们不一味纠缠于销售额的快速增长,而是强调精准和效率,善于在因素的不确定性中趋利避害。他们是有可持续发展预期的创富新生代。近年,有很多“快公司”不断涌现出来令业内震惊,而他们身上打的烙印却是都具有高成长性,这批企业多是成立于上世纪90年代,比如科伦、海王、天圣、人福、必康等企业,没有过多的原始沉淀,但短短十多年时间,科伦依托大输液系列产品成为细分领域的龙头;人福医药则通过麻醉药一主多元向专业化的医药上市公司转变都引起业内的关注。事实上,“快公司”涌现与医药产业的快速发展是分不开的。但是,这类企业往往具有强烈的成长、扩张欲望,这与企业的技术开发、市场开拓等方面之间存在着矛盾,很多企业为了做大,常常采用多元化经营方式。但是如果缺乏较强的持续技术创新能力,没有较强的产品研发组织,企业的辉煌也将只是昙花一现。目前,流通“十二五”规划已发布,在商业模式推陈出新的当下,企业怎么坚持效率?作为效率优先群体的快公司们,其价值主张在哪里?在投资方面有什么自身的道与术?这些都需要我们深刻思考。

    相对而言,“锐公司”则可能正孕育着中国医药市场未来的领军群体。

比如说齐鲁制药在抗肿瘤、心脑血管、抗感染等几个重要领域的研发创新战略;比如恒瑞在抗肿瘤药物等领域的创新模式,海正、先声、罗欣等创新型企业,它们的差异化竞争实力在于选准了一个领域、选对一个品种、选好一种模式,从而可能成就了一个企业。从新治疗领域到新品种,再到新商业模式设计,它们善于先发制人,敢于冒险,挑战企业的潜能,探寻未知的增长极。这里创新主导是这类企业的代名词,回望中国制药业,当规模经济发展到一定阶段后,企业跃升最终得回归到创新上来。当然,我们还必须思考,目前,国际上产品研发投入占销售收入的平均占比是15%,在创新产出低迷的时期,国际巨头纷纷缩减研发投入,这会带给中国制药业带来什么机会?国家“十二五”以及重大新药创制加大了新药创新的扶持力度,为此类企业带来了什么?

    中国制药业能否产生出世界级的企业领袖?我认为除了“强、富、快、锐”4种品质,真正能够体现“优公司”的领袖魅力,要有杰克·韦尔奇说的那种让财富增值的智慧团队所拥有的洞察力与创造力,这就是“智公司”所具有的竞争优势。

 

    记者:您曾经走访过百强榜的多家优秀企业,能否描述一下您心目中的“优公司”应该具有哪些特质?包括规模、效率、创新、成长,这些因素对定义优公司的核心竞争力的作用何在?

    陶剑虹:这是一个竞速时代,没有谁能永驻潮头。新医改加速了医药行业资本聚集的速度,未来百强企业内外部的并购重组或将更加频繁,我们已经看到,“十一五”期间,一些拥有良好产品线或是完善的终端网络资源的百强中后段企业,已经成为被并购重组的重点对象,百强中前段企业则借助资本的力量壮大,并购整合高潮不断。每一个医药企业都有独立的个性,没有一条成功的路径是可以简单重复的,但是成功在于坚持,不仅要活得长久,还要有平衡、整合、创新的能力。因为在经历全面激烈的竞争之后,新的制药业百强会毫不迟疑地到来。制药工业集中度每提高1%,意味着百强企业必须贡献10亿~12亿元的销售增长,而这背后是更多的被兼并或淘汰的企业,“块头”在不断增大的百强排头兵们需要更高的智慧进行优化整合,才能得以保持自己前排的位置不被替代。

    本世纪第一个十年已经过去,与之前的粗放式发展不同,对医药强者的主流评价标准已经转变,规模数字的大小无法涵盖企业核心竞争力的全貌,“强公司”是一个在规模上充分自信、又有着充实的发展底蕴的主流集群,他们将视野拓展到产业链的远端,开拓疆土,整合增殖,成为中国医药先进生产力的支柱。

    我们看到,在百强名单中,一些具有雄厚产业基础的大型国企,如哈药、华药等,在建国初期就担负着重要责任,有“四大家族”的美誉。它们以抗生素特别是青霉素以及头孢的生产为标志,原料药领先,同时剂型也多,品类齐全、品种丰富,代表着制药工业的重要基石。但某种程度上,仍以总成本领先为盈利模式,即“东方不亮西方亮”,有的产品不赚钱,但也维系供应,只要有的品种或品类赚钱就可以。它们肩负着为国家担当抗震救灾和储备物资的重任。这些企业的产业基础雄厚,最早是靠国家培育投入建立起来的。这一阵营在20世纪90年代中后期也曾经衰落过,而在当前社会转型时代,它们也面临转型、上市等战略,但这类企业还是被看好的,而且经过积极的变革,它们现在也活得很好。然而,这些“强公司”尽管在规模上充分自信,但到一定规模后效率便是其挑战。这种强大的规模经济背后,是否会重蹈规模飙升后利润率下降的尴尬局面?比起规模本身,整合自身资源更是他们面对的首要难题。

这类企业今后要注意的是效率,包括资金运用效率、人才效率等等,还有可持续发展问题、接班人更替等问题。在“十一五”期间到目前为止,百强榜单里,位置居前的就是这些企业,它们仍然是中国制药的脊梁。

    但以后它们是否能继续稳站在前排梯队呢?这也并非必然。之所以能站在前排,是经历了痛苦的选择之后,用意识到所有现状都随时可能沦为失败的清醒换来的。为明天所支付的成本,就是小心而大胆、谨慎而积极地做强、做大,目的就是挤到前排去,做永远的强者。前排——是一种积极的市场哲学,是一种时刻面临危机的主动发力,是一种激发欲望和吞并后排的一流创新,是一种狼性文化的进攻激素。

    其实优公司的线索大家都清楚可见,然而却被市场占有率和销售利润给隐藏起来了。创新是百强榜向来强调关注的主旨。创新是一个企业达到稳定、可持续发展阶段的集中表现,创新力也是医药企业在新医改大变局中“二次创业”的重要砝码。我们综合考虑规模、效率、成长性、创新能力等多个指标体系的影响,勾画出一个具有综合竞争力的企业模型,而创新是对百强企业未来发展一项重要的检验指标。

    我们知道,在产业集中度仍有提高空间的今天,规模(销售收入、资产、人员数量等)仍是部分企业占领市场份额的有力手段,而效率(利润、销售利润率、人均利润、资产负债率等)则是企业追逐的核心,成长(多项考核企业业务成长能力等指标)则是其稳健与持续增长不可忽视的动力。但我们最为重视的却是以创新为引擎,驱动企业持续高增长的百强企业,创新是制药业的灵魂,在国家鼓励自主创新的当下,企业要谋求长远发展,必须依靠产品和技术的不断升级。

    期待商业智慧的复兴

    记者:我们看到本次百强榜推出的核心关键词是“赢”,您能否具体阐述一下“赢”对百强企业的意义?您认为优公司的“赢”点何在?怎样才能在产业发展与企业生存间取得平衡?并在获得话语权的同时活得长久?

    陶剑虹:杰克·韦尔奇写过一本书《赢》,他将毕生商界心得都融于这本书中所探讨的现代管理理念——怎样才能“赢”?我觉得他关于赢的解读十分深刻。中国式商业领袖,更多是智者韧者,面对残酷的商业竞争、“赢者通吃”的生存规则,我们的生存智慧应该更要思考怎样活得长久,而不是拼得勇猛。位次的更迭只是暂时的,只有启发能产生价值的经营思维和商业模式的变革才是百强榜存在和发展的真实意义。

    从这个意义上来看,要想成为“优先、优势、优化”的中国医药产业优公司,就必须在产业中属于优势,可能优先,为之优秀。而百强企业即使已经达到这样的价值维度,却不可能是永恒不变的,百舸争流,企业发展也不是一帆风顺的。想要获得话语权并活得长久,必须得有谋略,这就是为什么本次百强我们提出“智公司”的概念。它代表企业的商业智慧,是让财富增值的经营团队的洞察力与创造力,也是公司决策、管理、人本等软实力的重要指针,这是考察企业远见,成就企业发展第二次飞跃的重要力量。这也将成为行业内一种发展能动的普遍焦虑,一种对未来的焦虑。

    记者:对目前不断变革的产业环境而言,百强评选的深层次含义是什么?百强榜的评选是否一定程度上反映了我们对医药产业未来的一份期许?

    陶剑虹:作为产业中具有公信力的机构,对产业变革和行业发展给予印证,从第三方观察者角度,不仅集结百强趋势变化,同时亦可以帮助更多的企业认知自身在产业中的位置和发展标杆,让领先者持续领先,后进者奋力前行;让中国药企摆脱“术”层面的较量,发现蓝海,建立新兴的商业模式,在变化中获取战略性利润;我们的心态是开放和放眼未来的。

百强的指标是纯粹的,只用企业过往一年的销售数据作评估;百强评选的规则是残酷的,每一年都会有新人上去,旧人下来;百强的深层意义是多元的,这不仅仅是一种对规模的礼赞,更是一种对企业成长与成熟的深切关注。基于此,今年百强特刊将站在全球医药产业变局的新节点上,从规模、效益、成长、创新4个维度来为医药产业还原制药企业标杆的特质。

    我们现在已经进入到社会转型的重要时期,百强会从创意之初,就是以树立企业典范,引领产业发展为价值诉求,以纯公益性、刚性指标评选为操作规则,来践行我们医药经济报作为医药健康产业脑袋与良心的使命。当然,这份榜单也承载了我们对产业未来的期许。可以说,过去5年,中国医药产业几乎所有重大机遇,都是体制、机制甚至是政治环境变革的伴生品,未来,我们理应期待由更多的商业智慧主导而谱写的历史新构成。我们已经看到现代集群智慧的发展,远远超越传统意义上单一企业管理者的一维架构,商业智慧实则已经进入了一个体系化运作,其发挥的作用远远超过了人们的想象。百强评选也是这种集群智慧之一,对产业持续的跟踪分析所集聚的趋势探索,是将多种宏观与微观现实元素聚合之后,形成的比个体之和更大的价值解锁,对企业形成强劲、持续的竞争优势,对未来新商模式提供了更多发展思路。百强的发布已经不是单纯意义上企业单一商业智慧的挖掘,而是产业群体所集聚的商业智慧复兴,这种集群性的智慧必将为医药产业描绘一个更美好的新时代。