2009年，中国播放了一部人人皆知的电视剧《潜伏》，主人翁余则成潜伏在国民党天津站，不仅搞得该工作站鸡飞狗跳、人心涣散，而且他在大陆解放的时刻还能到台湾继续潜伏，成为国民党心头“永远的痛”。
2009年，中国上市了一种治疗老年骨质疏松的注射剂。它同样能潜伏在被攻击的细胞里，搞完破坏活动，让其凋亡后，还会再进入另一个细胞，继续潜伏，所以该药1年只需注射1次以补充兵源。1年3800元，与之前在中国卖得最好的同类品种相比，其实价格相当，但那个品种却要每周口服1次。
当然，潜伏在敌人内部，阻止其开展活动，敌方肯定会有所察觉，所以考验是不可缺少的，有时甚至非常残酷。使用这个品种有很大的不良反应：注射后的头几天会产生流感样症状，这类似于抓捕几个敌方主管后，再整容化妆成其模样，这是要付出代价的；但随后1年，这支潜伏着的队伍在完成使命的过程中，不断暴露，又不断与敌人搏斗，使用药者产生疼痛。战场在骨骼，首先就是肌肉骨骼痛的不良反应，据国内监测的信息，使用该产品发生骨痛、肌肉痛、关节痛、腰背痛等比例达到14%左右。所幸，它得到了同盟军的帮助，用药者的疼痛随之烟消云散，于无声处的短兵相接悄然进行……
这就是本文的主角——诺华公司密固达（唑来膦酸）神奇故事的开端。
——上集 初露锋芒——
福善美开路
密固达于2009年5月22日获得国家食品药品监督管理局（SFDA）的批准，用于治疗妇女绝经后骨质疏松症。
之前，默沙东的福善美（阿仑膦酸钠）已经在中国推广了10年，工作相当辛苦。根据营销理论，任何一个产品在研发阶段都要做市场销售预测，默沙东当年的市场调研收集到以下关键信息：
1.骨质疏松症及骨质疏松骨折已经成为困扰各国老年人身体健康的慢性疾病之一。其中以髋部骨折的后果最为严重，骨折后患者的1年死亡率高达20％。
2.全球每年因骨质疏松导致髋部骨折的患者人数约166万，随着全球人口老龄化，预计到2050年，全球髋部骨折发生率将增长4倍，达到每年约700万人。
3.大部分骨质疏松患者是绝经期后女性，如果不采取相应治疗，50岁以上女性平均每3人就有1人将经历一次骨质疏松性骨折。
4.骨质疏松骨折给老年人带来的不仅是难以承受的病痛，还有高昂的医疗费用，仅髋部骨折手术费一项就可高达人均2万美元，患者手术后的生活质量也将受到严重影响。
这些信息坚定了默沙东研发福善美并将其宣传为“治疗骨质疏松一线用药”的信心。10年来，该公司投入巨大的资源，通过学术活动宣传，教育医生和患者。现在，双膦酸盐类药物已经成为治疗骨质疏松的首选用药，福善美在中国的销售额达到近3亿元。
第三代继往开来
有了福善美的铺垫，密固达要成功，就必须超越前辈，最常采用的方式是宣称自己是新一代，密固达就用了这一招，将自己定位成第三代双膦酸盐类药物。
获得SFDA批准的3个月后，从2009年8月23日至9月8日短短半个月内，诺华公司先后在成都、武汉、沈阳、青岛、南京、广州、北京、福州、上海、杭州这10座城市举办了以“密固保护，舞动中国”为主题的密固达注射液中国上市会。
按照规律，新产品上市会的主要内容包括两个方面：一是产品的作用机理有何特别？二是产品的疗效如何超越前辈？密固达上市会的策划者认为，解释清楚第一项内容更为关键。于是，组织者精心制作动画，详细介绍下列信息：
1.人体骨骼一直处于成骨细胞与破骨细胞相互争斗的过程中，人的成长期是成骨细胞合成骨基质的能力大于破骨细胞溶解骨基质的能力，所以骨骼处于生长期；成年后，破骨细胞溶解骨基质的能力大于成骨细胞合成骨基质的能力，所以骨骼慢慢疏松，易导致骨折。
2.密固达与其他双膦酸盐的区别在于其侧链基团结构特别，该结构使药物注射入血后，就像长着眼睛般地能敏锐觉察到，破骨细胞在骨骼中的何处活动特别活跃，并且立刻聚集于该部位，将自己的身份掩盖起来，不被破骨细胞识别。
3.破骨细胞溶解骨基质的不经意间，将密固达摄入自己的细胞内。密固达一旦进入破骨细胞，马上开始启动破坏活动，它切断各细胞器之间的营养供给，让这些细胞器功能丧失，最终凋亡。
4.密固达破坏一个破骨细胞后，部分还能够顺利脱身，寻找下一个目标，并且以同样的方式再次进入新的破骨细胞内，完成同样的使命。
至于疗效，会议组织方通过几个临床研究，主要阐述了产品两方面的利益：一是降低椎体和非椎体形态骨折以及髋部骨折的风险，提高骨密度；二是降低髋部再发骨折风险及死亡率。为了加深听众的印象，同样要使用营销技法，即添加一条“唯一”、“最”之类的卖点：密固达是目前唯一经研究证实可降低髋部骨折后再发骨折风险及死亡率的双膦酸盐药物。
——中集 短兵相接——
默沙东四面出击
此刻，默沙东公司正密切关注着密固达的宣传活动，它不希望自己做大的“蛋糕”让其他产品分享。于是，在密固达全国巡回宣讲后仅仅过了1个月，即2009年10月10日，默沙东高调启动了“医疗质量万里行·骨质疏松症专题活动”。因为时间太紧，很多工作还在继续筹划中，直到12月10日项目专家委员会才组建成功，计划2010年邀请国际知名骨质疏松症权威专家也在10个城市巡讲。
当然，学术会议显然不足以对付密固达。默沙东的方法是建立全国性的骨质疏松症诊疗协作基地，成立继续医学教育学院，定期选送优秀医生去美国哈佛大学进行骨质疏松症研究和诊疗培训学习，其终极目标是：这些被选派的优秀医生学习期满回国后，要担任骨质疏松症教育学院的高级培训师，负责给其他医生讲课。
活动策划得很大，也很有影响力，盘点2010年，收获很大：
1.建立了骨质疏松症诊疗协作基地223家，覆盖骨质疏松症患者96万人，其中40%完成了使用骨质疏松自评工具筛查。
2.统计发现，接受筛查的患者中，有59%为偏高或高危的潜在患者，其中的66%可以诊断为无骨质疏松史的新发患者。
3.经过协作组医生的努力，最终促动就诊的患者达到了近6万人。按福善美零售价76元1粒、每周用药1次计算，全年花费近4000元，6万患者预计可以产生近2.4亿元的销售额。
2011年，该计划安排专家或高级培训讲师亲自为1.5万名一线医生提供培训，同时开通的远程教育网络课堂覆盖3万名医生。
诺华针锋相对
默沙东公司项目的完美与资源投入的巨大使密固达的销售遭遇极大挑战。诺华决定召开骨质疏松全国论坛会议与默沙东竞争。2011年春节后，诺华立刻邀请了全国几百位医生齐聚三亚，其全球密固达品牌经理将矛头对准了口服双膦酸盐药物的局限性：
1.生物利用度低。胃肠吸收能力的高低直接影响口服药物吸收入血的比例。据分析，口服的双膦酸盐药物仅有1%能够被肠道吸收。
2.口服要求限制严格。为了确保药物吸收率，避免对食道的化学刺激，患者必须遵守苛刻的规定：一是空腹服药，二是服药后站立半小时至一小时。
3.口服双膦酸盐药物会导致消化道不良反应，甚至癌症。自1995年10月阿仑膦酸钠上市至2008年5月，FDA收到23例食管癌报道，其中21例将阿仑膦酸钠作为怀疑药品。欧洲和日本也收到31例患者服用阿仑膦酸钠后被诊断出食管癌的报告。
4.口服给药依从性差。依从性降低导致骨保护作用明显减弱，骨折风险增加。在口服双膦酸盐2年间，有57%的患者不依从。
5.漏服双膦酸药物大大降低骨折保护度。每月漏服1次，患者的骨折保护度降低64%，漏服2次，骨折保护度降低94%，作用基本等于零。
该全球品牌经理还强调了注射液在疗效方面的优势：
1.密固达剂量5mg，但直接入血，除了40%经过肾脏排泄外，其余60%直达骨组织发挥作用。
2.口服阿仑膦酸钠每片70mg，每周用药1次，全年用量可达3640mg；但每次用药只有0.7mg被吸收入血，其中还有50%被肾脏排泄掉，最后只有0.35mg发挥作用。
3.由于入血剂量少，口服制剂必须至少3个月甚至更长时间持续用药才能真正起效，期间如果漏服，骨质保护度大大降低。虽然临床研究疗效良好，但那是严格遵守服药规范得出的结果，实际上，所有患者都能这样吗？
会议的宣传经媒体报道，确实让医生对密固达刮目相看，临床处方开始飙升。
——下集 见招拆招——
用药难以承受之痛
然而，天有不测风云。正当2家公司的学术会议和宣传攻势进行得如火如荼之时，2011年4月15日，SFDA以特刊的形式发出通报，提醒医生关注双膦酸盐药物的严重不良反应。
根据网站信息，截止2011年2月底，国家药品不良反应监测中心共收到双膦酸盐相关的不良反应报告1072例，涉及不良反应1351例次，严重病例有67例。专业媒体也开始关注此事，不仅转摘了SFDA的数据，甚至将美国FDA相关的数据搬了出来。
1.肌肉骨骼痛方面的问题。2008年1月，FDA就发布信息称，双膦酸盐药物可能会导致严重肌肉骨骼痛；中国的检测信息显示，肌肉骨骼痛共计发生191例次，占14.14%，涉及的药物包括唑来膦酸和阿仑膦酸钠。
2.肾功能损伤的问题。2005年8月，加拿大卫生部发布消息，警告医疗卫生人员和公众有关唑来膦酸导致肾功能衰竭的危险，提请制药厂注意修改唑来膦酸注射液的有关内容。国内检测信息也显示，肾功能损伤的不良反应有20例次，涉及药物是阿仑膦酸钠和唑来膦酸。
这些负面信息使双膦酸盐药物的销售形式异常严峻。
止痛完美计划
就在SFDA公布双膦酸盐药物信息通报的第二天，4月16日，诺华在杭州召开了主题为“新标准·新高度——2011年密固达全国高峰论坛”会议，邀请200多位内分泌科和骨科临床医生参加，重点讲解如何在预防骨折过程中解决骨痛问题，主要宣讲专家来自挪威。
专家首先强调，骨痛可能不是由药物引起，而是疾病本身引发：“疼痛是骨质疏松症最常见的症状，在绝经后老年骨质疏松症患者中，背痛发生率高达75%。”其次，突出骨质疏松症治疗的两项目标：短期目标是“缓解疼痛，改善生活质量”，长期目标是“提高骨量，预防骨折和降低骨折再发风险”。
如何达成短期目标和长期目标呢？
短期目标可以让诺华已上市多年的密盖息（鲑鱼降钙素）来实现，该产品具有明显缓解骨痛的作用，对骨折或骨骼变形所致的慢性疼痛甚至肿瘤骨转移引起的骨痛都有效果，因此，患者骨痛时可以服用密盖息，以有效逆转急性骨丢失，提高骨强度，降低再骨折发生率。
长期目标当然靠密固达，它可以全面降低患者主要部位的骨折风险，提高骨密度，而且依从性特别好，1年静脉注射1次，15分钟搞定。
因此，建议骨质疏松症伴急性疼痛患者，临床上在疼痛急性期给予密盖息治疗，疼痛缓解后采用密固达序贯治疗方案；不耐受密盖息的患者可以使用甲状旁钙素序贯或联合密固达；至于肾功能损伤问题，肌酐清除率低于35ml/min的患者不要使用密固达，而且要充分水化后注射，时间也不能低于15分钟。
