许多企业都希望通过品牌延伸来拓展自己的市场空间，然而品牌延伸并非一劳永逸的点金之术，也不是一个用之不竭的宝藏。事实上，品牌延伸是一把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，使企业一本万利；不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，使企业面临巨大风险。海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、洗衣机、热水器等几十大门类家电产品，且都获得了成功，海尔通过品牌延伸战略，成为中国家电第一品牌。然而，1996年海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。
十多年过去了，海尔药业却还是名不见经传。海尔品牌延伸到电脑行业也不太乐观，电脑是一个高科技的行业，明显与海尔现在的品牌运营的理念和模式不符。海尔品牌延伸到手机领域同样陷入“泥潭”，海尔公告资料显示，尽管海尔的洗衣机等业务依旧增长强劲，然而2005年海尔手机业务日常经营亏损为1.39亿港元。海尔同样的品牌、同样的企业文化、同样的“真诚到永远”，为什么不同的品牌延伸得到的结果却大相径庭呢？可见，品牌延伸是一把双刃剑，运用适当是一把营销利器，运用不当则会反伤自身。我们应该清醒地认识到品牌延伸的两面性。
一、品牌延伸的利处
1、有利于充分利用品牌资产的价值在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源，而品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。原品牌的良好声誉往往使消费者“爱屋及乌”，能在短期内接受其新产品。将品牌不断延伸到新产品中去，等于站在巨人肩膀上，可以充分利用品牌资产的价值，并且实现品牌的保值、增值。步步高老总段永平认为：品牌的高知名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力。步步高从无绳电话、VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，仅仅依靠原品牌的影响力，就使新产品格外畅销，以至于供不应求。
2、提高品牌的整体投资效益据统计，在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元，而采用品牌延伸则只需50万美元。新品牌的失败率高达80%，能存活4年的1985年为50%，1988年才为30%。品牌延伸可以大大减少创建新品牌所需的巨额广告、促销等费用支出，降低创建新品牌所面临的风险，提高品牌的整体投资效益。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
乐百氏营销总经理杨杰强曾说：乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。要把一个新品牌培育成乐百氏这样的全国性名牌，一年没有2亿的广告投入是不可能的。
3、为品牌注入活力，满足消费者的多元化需求品牌不断延伸出新产品，能使消费者感知品牌的新鲜感，为品牌注入活力。同时，品牌旗下的产品不断丰富，也能增加消费者的选择机会，满足消费者的多元化需求，避免消费者转换产品时移情别恋,选用竞争品牌。可口可乐推出一系列延伸产品如健怡可口可乐、樱桃可口可乐以及雪碧、醒目、芬达等，这些延伸产品为可口可乐家庭注入了新的活力。而“康师傅”的香菇炖鸡面、鲜汤虾仁面、八宝肉酱面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面等等更是满足了消费者的多元化需求。
4、扩大品牌影响，提升品牌价值品牌的价值是在消费者的心中，成功的品牌延伸能使品牌与更多的产品联系一起，扩大品牌的市场覆盖面，使更多的消费者认知了解该品牌，从而扩大品牌的影响力。同时，同一品牌旗下的不同产品在各自市场上获得成功的美誉交相辉映，必然会增强消费者对该品牌的好感，从而提升品牌的美誉度和忠诚度。
耐克公司一开始主要生产运动跑鞋，随着跑鞋的成功，耐克的产品线进一步扩大，开始生产足球鞋、排球鞋、慢跑鞋、运动服装等。在这一基础上，耐克又进入体育器材制造领域，形成一整套体育运动用品。耐克的品牌延伸，使耐克“运动”、“健身”的形象深入人心，也大大提升了耐克品牌价值。
二、品牌延伸的弊处 品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，然而，品牌延伸也有很大的风险性，盲目的品牌延伸往往使企业深陷“泥潭”，给企业带来厄运。品牌延伸的风险表现在以下几方面：
1、淡化原品牌个性鲜明、独特的品牌个性是打造强势品牌的重要因素，而盲目的品牌延伸往往使新产品脱离了原品牌的个性特征，使消费者莫衷一是，最终淡化、稀释原品牌的个性。美国美能公司早年曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，蛋白21上市后深受消费者欢迎，很快就取得了13%的市场份额。然而美能公司受到品牌延伸的诱惑，接连推出了蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品，由于新产品模糊了蛋白21的二合一洗发护发特征，结果流失了不少消费者，蛋白21从13%的市场份额下降到2%。香港金利来原本是“男人的世界”，所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。立白本来是洗衣粉专家，而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域，立白到底代表什么？立白的品牌个性有点模糊了。
2、一损俱损，风险系数大众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，则会“城中失火，殃及池鱼”，产生“株连”效应，使消费者对该品牌旗下的其它产品也产生不良印象，损害该品牌及其它产品的声誉。当年南京冠生园的“陈馅月饼”事件被媒体曝光后，冠生园月饼被彻底打入“冷宫”。更为严重的是，全国以“冠生园”命名的其它近30多家企业全部受到“株连”，经销商大量退货，商品被从柜台上撤下，30多家无辜的冠生园企业损失惨重。
3、产生心理冲突品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸宽度过大，延伸产品性能各异，甚至在用途上存在矛盾，则会让消费者产生心理冲突，消费者只能购买其一，或者两者都不买，进而损害了品牌整体形象。活力28曾是中国日化行业的一面旗帜，第一个提出超浓缩无泡洗衣粉概念，第一家上市的本土日化企业，第一个在香港闹市亮出广告牌。然而，活力28不甘心于固守日化洗涤领域，将品牌延伸到香皂、洗发水、卫生巾、矿泉水等产品。
结果活力28很快尝到盲目延伸的恶果，香皂只能做福利发给自己的职工，活力28矿泉水则让消费者感到里面有洗衣粉味而无人问津。雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多便利，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。
三九集团以“999”胃泰起家，一时间“999”品牌走俏大江南北，成为胃药的代名词。后来三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上，胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用是相互抵触的，难免使消费者产生心理矛盾冲突。同样，娃哈哈生产出童装，荣昌“肛泰”推出感冒药，都让消费者产生心理冲突，使其品牌陷入自相矛盾的境地。
