广告是怎样炼成的？广告创意从何而来？这个问题一直困扰着广告界。
1998年，李懿威提出广告修辞学的概念。修辞以立诚。广告修辞学，就是移植广义修辞学的概念，通过声音、图像、语言、符号、心理等综合媒介手段，表达广告目的的科学和艺术。广告无定式，但是却有一定的模式可循。广告修辞学的学科价值即体现在此。打开电视，医药广告扑面而来，留心观察就会发现有几种常见的广告修辞格。
其一，人证模式。这是最常见也证明最有效的广告模式。即是让患者站在镜头面前，大讲有病给人身体带来痛苦，给人生活带来极大不便，给人心理带来极大恐慌，给人家庭带来巨大阴影；然后讲服药以后的巨大变化；最后盛赞神奇。简言之，痛苦-治愈-赞神奇三步曲，粗看起来，这种模式甚为精陋，其实，里面大有技巧。比如语言设计，内容要滴水不漏，语言要口语化，朴素、生动、表情要声情并茂，要有感染力。记得大力醇在开封做人证广告，找到一个妇女在柜台上的一番哭诉，使大力醇一举敲开了开封市场。但是要注意，声情并茂不可夸张，另外还要注意负面作用，特别是患者形象不好，鼻子一把泪一把，反倒会影响产品形象，使观众倒胃口。比如场景设计，不能让患者干巴巴地站在那儿一味地讲，那样会过于呆板、做作，可以考虑设计卧病在床的场景表明生病的痛苦，生活场景表明健康和幸福，劳动场景表明疗效神奇等。
另外人证模式不见得必须由患者本人讲，可以安排患者的家人、邻居、医生讲，提供旁证，这样做更活沷，人证广告更丰满，也可单独称为旁证模式。
人证广告的作用是巨大的，例如南阳的黄帝之星包文祥“我是方城民兵训练基地的包文祥……”一句耳熟能详的广告语和黄帝益生液在南阳的销售狂潮有直接的关系。但是我们要看到，人证广告和广告法有出入，在城市市场有式微的迹象。
其二，名人模式。人证广告在农村仍大有市场，但是好象在城市效果在逐渐变小，但是并不能否认其有效，主要是病历广播不能播了。一个例证，就是城市人同样喜欢名人广告，而名人广告又何尝不是人证广告呢？名人模式其实是一种有假设的人证广告，例如：扮演《渴望》里刘大妈的演员讲假如我被王沪生气得头疼，我将服用……等。它是利用受众的崇拜心理和名人的广告效应，大有一种相信我，没错的味道。例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”----伊利甘草良咽的广告。经常见到的，有陈强父子昂立一号广告，李丁做的盖中盖广告，陈红做的安必信脂肪运动机广告，凯丽做的太太静心口服液等等。集大成的是张俊以的希望之星产品系列，百名走红歌星助阵。此风愈演愈烈，以2004年呼市药交会为例，没有明星简直就不成广告，毫不客气地讲，现在明星的价值只体现在出场费和广告费上。
其三，卡通模式。即为产品塑造一种固定卡通形象，通过这种活泼可爱的卡通形象来宣传产品，例如:痰喘星栓的子弹卡通形象。
其四，亲情模式。即假设一种场景，通过买赠药品，体现父母、夫妻、子女的家庭亲情，象丽珠得乐胃药的“其实男人更需要关怀”等，似乎这种模式对老人市场、儿童市场、礼品市场尤为有效。 其五，形象模式（即找说法）。这种模式即是通过一种形象的说法（比喻/画面）等来解释发病的原因和治病的机理。例如：三株的“清除体内垃圾”，盖中盖的“75%附着在骨骼上”，康泰克的“感冒就象天气变化一样，随时随地都可能发生”，脚癣一次净论述脚气难以根除的离离原上草广告，枇杷急支糖浆治疗咳嗽的闹钟广告，通过振铃把闹钟内部零件震动得散落一堆，把咳嗽时震动得五脏六腑翻江倒海的感觉表达得淋漓尽致。
其六，说理模式。即专家通过人体生理病理等各种医学知识，解释发病原由和治病机理，比较有名的如严迪。最明显的标志是总也少不了一张人体生理解剖图。例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通……
药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力！
其七，恐怖模式。即恐怖广告，通过一些触目惊心的镜头和耸人听闻的数据，解释疾病的危害，呼吁患者及时治疗。比较典型的是中脉烟克的抽烟人的肺的广告，瑞龙乳安片的乳房切除后的乳腺癌患者形象。例：“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去……
但要考虑观众的心理接受能力，否则将有违规之嫌。
其八，幽默模式。这是通过一些幽默的生活场景来宣传产品的。例：“甲：咋地了哥们，让人给煮了！乙：感冒了，正发烧呢！甲：我有办法呀，整点易服芬吧！”----电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如：“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙！”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟----吗叮林的广告。
例如赵本山的泻利停，既是名人，又是幽默广告。不过广告时段安排在大家吃晚饭的时候，人人大呼倒胃。还有斯达舒的四大叔广告也是这种模式。另外还有一类软幽默广告，如治腹泻的泻停封(音同当下一走红歌星)，补肾的本·拉灯(9.11事件后)、克林顿(总统绯闻)等。
其九，烘托模式。即通过药品的相关背景，比如：研制人多么权威、研究手段多么高技术含量、生产厂家多么名牌、销售情况多么好、购买多么狂热等等，从而突出药品质量好，疗效迅速。例如诺贝尔奖获得者与珍奥核酸，北京中医药大学、龙致贤和健阳片等。
其十，专家模式 。例如: “医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”—-治疗感冒药感康的电视广告。电视画面上一位身着白色西装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息
十一，讲座模式。例如华汉针神。一方面，它是名人广告，有名人效应。（不是名人，也要把他炒成名人，戴上光环。）另一方面，它区别于名人广告的是，他又是专家，在医药领域是权威，可信度高。
十二、对比模式：突出使用在病症显化的广告中，如减肥、皮肤病、生发、增高等等。例一：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球嘭然落地的音效----海王银杏叶片的电视广告！例二：“有弹性，当然有韧性！”。电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲的钓鱼杆，但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了，只有一只鱼杆韧性十足坚挺如初----巨能钙的电视广告！
将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种创意及表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的创意及表现手法之一。再举一句广告语来总结：“今年二十，明年十八！”
十三、主题语模式：集中提炼产品主题语，主题语既能说明问题，又琅琅上口，生活化，便于记忆，让地球人都知道。例如：蓝天六必治，牙好，胃口就好，吃麻麻香，你瞅准了……；汇仁乌鸡白凤丸：女人的事情女人办；盖中盖：腰酸背痛腿抽筋……，不一而足。
十四、剧情模式：广告通过剧情故事或者套用剧情故事，来宣传产品。例如：海王银得菲的“关键时候，怎能感冒”系列广告。套用的如盖中盖使用原班人马重新演绎的《我爱我家》等。
十五、送礼模式：送礼模式许多公司、许多产品都曾尝试过，例如三株的“今年送礼送什么”，玉金方的“送礼送健康”，北极神的“人人都为送礼愁，我送北极海狗油”等不一而足，而集大成之作莫过于脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
十六、误会模式例。 例：“我要清嘴……，要清嘴，不要亲嘴！”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴”，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔！”
十七、暗喻模式。 “
他好我也好。”----电视画面上一名中年女性手捧一盒汇仁肾宝略显羞涩与自豪的说出了不能过于直白的“感受”。同样，一位中年更是多了一份诡秘和兴奋的表情重复了这句话----好一个“羞答答的玫瑰静悄悄地开”！暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的病症或目标人群是十分有效的。再比如，洁尔阴的广告语：“难言之隐，一洗了之”，更加简洁、清晰地阐述了广告本身诉求的“难言之隐”，以至成为经典的广告创意被广泛流传和借鉴。
十八、悬念模式。
例如:外星人劫持赵本山.悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前----于是你记住它了！
十九、虚张声势模式。
例：“如果脑白金有效，请你告诉100名朋友，如果脑白金无效，请你告诉10000名朋友！”---脑白金的电视广告。电视画面上包括厨师的各色人等列队游行，高呼上述口号，生势如此浩大，“大有扎平庐山，停止地球转动之势“！另外同样是史玉柱的前些年的作品巨人脑黄金的”巨人大行动“广告，又是飞机投弹，又是坦克开炮，又是铁蹄践踏……如是等等，其目的都是以强烈的视觉冲击力达到快速引起消费者注目的作用。
二十、歌唱模式。俗话说：说的没有唱的好听。广告也是。
例一：“老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的〈东北人都是活雷锋〉的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢低吸引过来，感冒的时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默。
当然，医药电视广告修辞手法还有很多，不能逐一列举。仅提供一些广告修辞的角度，以备我们进行广告宣传时借鉴和创新。
总之，世界需要方法，创意多多益善。
