[主持人] 范晓艳
[本期嘉宾]
耿鸿武（九州通业务总裁）
汪应军（湖北新龙药业集团政策总经理助理）
方 凌（广州爱问医药信息咨询公司总经理）
王高俊（华北制药集团国际贸易有限公司医药物流事业部业务副总）
只有从事专业医药物流的医药商业企业才能从工业直供中发现经营商机并能有效把握。
受流通扁平化趋势影响，工业直供模式以强势姿态蚕食部分中小配送商业的市场份额，配送型商业如何转型求生？商业业态将会发生什么样的改变？且听业内专家一一道来。
警惕资源浪费
记者：商业企业最近动作频频，广药北伐之余，最近又有西进计划，兴建大型医药物流中心，大有抢食配送“蛋糕”的意味。我们的大型物流中心会不会太多了？
耿鸿武：配送型商业企业的运营机制一定是与时俱进的。随着配送理念、方式的改变，配送规模、范围的扩大，配送技术水平的提高，运营方式将会进一步完善，但保证终端配送的高效、快捷、服务优良的根本不会改变。
随着新医改的推进，集中度提高的要求越来越迫切，医药商业公司的兼并重组风起云涌，全国性的商业公司在加强网络的完善，区域性的商业公司则向外扩张，兴建大型医药物流中心成为一种热潮和竞赛。竞争可以提高效率，从总的发展来看可以说是好的，但是如果缺少规划，则可能造成区域物流水平的不平衡，导致资源的巨大浪费。这一点必须引起足够的重视。
直供难降药价
记者：广药也有自己的工业板块，所以上述扩张又可以理解为工商一体化企业正在抓紧提高自身的商业力量，而药店终端也有寻求工业直供的需求，毕竟少走一道环节，就能多省一些成本，获得更多的营销资源。您如何评价工业直供模式？它能否终结药价虚高现象？
汪应军：一直以来，“流通环节过多导致药价虚高”的论断成为新医改方案中要求不断减少中间环节的重要因素。不可否认，国内医药流通中多级分销、多级代理，甚至违规挂靠走票、药品居间人等成为药价层层加价的重要原因之一，减少流通环节是降低药价的必然趋势之一。
但是，药品真正大空间加价是在两头，一头是厂家，只有它才能掌握产品定价、成本、利润设计，一头是最后一个流通环节，即掌握医院终端临床处方资源的商业或者个人，只有靠他们，药品才能进得去、卖得好。因此，真正处于物流配送环节的经营企业，利润十分微薄，真正从药品上直接赚取的只是配送费用。
耿鸿武：受招标、减少流通环节等政策的影响，工业企业直供现象近年来越来越多。笔者认为，这是政策导向不明和对渠道价值缺少认识所造成。这种模式不可能成为医药行业的主流模式：一是生产企业不具备全网络覆盖物流体系和条件；二是直供将会失去规模配送的成本优势，使整体成本上升；三是厂家直供并不能降低药品的价格，达到政策的设计目的，实践证明，采取直供方式，药品价格不降反升。
商业业绩下滑
记者：既然直供模式不能解决药价虚高问题，为何还会如此盛行？其对商业造成了什么样的影响？
方凌：一些前瞻性的工业早在数年前就已经完成了工商产业链的布局，比如广药集团及旗下的广州市医药公司联手打造了庞大的产业帝国，又如科伦集团2010年40亿元工业产值及旗下的66亿元商业规模，共同实现了百亿科伦的宏伟目标。
工商一体化运营是不可阻挡的趋势。这种现象缘于医药市场整体竞争环境的激化及终端市场竞争的加剧，终端对降低采购成本的需要日益迫切，进一步催化了工业“一步到终端”的火种，因此，近两年来工业直供模式盛行。
终端封闭式营销就是一个最具典型的例证，一些拥有丰富品种群的企业更是采用了一种新型的“专柜营销”模式，进一步深化与终端的紧密合作，取得了非常不错的业绩。这些市场现象的背后更是暗潮汹涌，一些先行工业在直达终端的路径中尝到甜头后，又吸引了更多的企业从观望到效仿。这种态势将直接影响流通企业的生存状态，一些上无工业背景、下无终端控制权的商业面临巨大挑战。据悉，不少区域龙头商业也面临销售业绩直线下降的困境。
委托配送市场大
记者：按照医药流通“十二五”规划纲要的精神，商业公司应当向委托配送方向转型，然而，工业直供却在蚕食商业公司的配送份额，这会不会减弱了商业公司向配送方向转型的战略意义？
汪应军：恰恰相反，工业直供模式盛行正好有利于促进医药商业朝委托配送方向发展。因为工业直供作为一种理想化的概念，其大部分发展取向是生产厂家把医院、基层医疗、药店等终端直接作为自己的客户发展，自己开展终端营销工作，但其药品流动过程必须借助物流企业，要么是社会物流，要么是医药专业物流。社会物流对药品质量的不可控性导致风险很高，只有从事专业医药物流的医药商业企业，特别是大型、现代、客户关系稳定的医药商业才能从工业直供中发现经营商机并能有效把握。因此，工业直供将会成为催生委托配送模式、实现医药商业购销与委配相结合混业发展的孵化器。
耿鸿武：终端药店寻求直供可以减少流通环节、降低成本，但是受到规模的限制。大型连锁药店运用此法可以达到目的，单体药店既无条件、也不可能实现直供。对于目前的单体药店、基层医疗机构而言，配送环节可以起到成本集约的作用，这是对渠道价值的发挥，想必这种模式依然会持续扩大。多种配送形式共存将成为今后流通领域的新格局。
苦练内功突围
记者：面临工业直供压力，商业企业如何突围？
汪应军：医药商业可以向5个方向寻求出路：1.自主经营和从事第三方医药物流相结合，既作购销，也当委配。2.朝终端化发展，开药店，办诊所，开发医院经营，进行药房托管。3.与工业合作，接受工业并购，充当医药工业的储运部门。4.向多元化商品发展，不仅做医药物流，同时也开发其他非药品的物流项目。5.从配送业态中退出，走产品代理、医药服务、电子商务、营销管理咨询等差异化道路。
耿鸿武：商业企业在厂家直销的压力下，不会有方向性的大的变革，应该把提高物流水平、物流服务，强化网络优势，提高效率，降低成本作为苦练内功的方向，充分发挥渠道的应有作用，同时加强与厂家的联合，形成供应链的竞争优势，而不是产品的竞争优势。
方凌：最近，科伦调整了营销策略：
1.增加区域总代品种资源的整合。据闻，科伦近日召开了各分子公司及二级分销单位的工作交流会，会上要求各分子公司及二级分销单位上报各自的省级代理品种，充分调动各分支机构齐心协力发掘这些非物流品种的价值及潜力，让这些相对利润较高的品种群提升产能，逐步提高在整个销售业绩中的占比。
2.稳固二级分销商的协同关系。以前有“店大欺客”之嫌的大商业，由于不少工业都在推行重心下沉的营销策略，越来越重视二级分销环节及终端工作，仅仅只具备配送功能的商业越来越感觉到危机四伏，原来的优势心态也越来越弱，不得不走向二级市场做一些客情维护工作，以确保销售指标的达成。
科伦的突围让我们得到启发，即强化商业的终端推广能力，在现有配送功能基础上创造更多的服务价值。目前，不少年销售额达几十亿元的商业公司都没有自己的终端销售队伍。有些商业公司有自己的代理品种，也多数是雷声大、雨点小，很少能做得好，主要原因就在于做商业的销售人员以做流通产品的思维来做需要终端推广的品种。因此，要想寻找新的利润源，商业必须提升自身的终端推广能力，在传统配送的基础上，具备终端推广能力的商业更具有竞争力。
第三方物流兴起
记者：未来的商业将会呈现出什么样的业态？
汪应军：医药商业将会发生运营模式的变化，从以前单一的购销模式转变成既做购销、也当委配的混合物流模式。医药商业之前从事药品购销的配送模式，是因为药品价格存在一定空间，在于厂家给予的大量返利，但因此也承担着上付厂家采购货款、下垫客户应收账款的风险。随着药品价格的大幅下降，单纯的物流配送费不足以、也不值得继续采用风险较大的购销运营模式，流通环节扁平化也将逐步促使医药商业向委托配送的第三方医药物流方向发展。
大型医药物流企业和地区龙头医药商业通过总体或在区域做大、做强，将能在配送领域走得更深、更远，因此，大型医药物流企业有可能发展为第三方医药物流。中小医药商业将逐步退出配送业态，走其他差异化道路。
王高俊：按照医药流通“十二五”规划的精神，商业公司理应向委托配送方向转型，然而，这并不是唯一的发展之道，还要鼓励企业创新经营发展方式，积极转变营销思路，明确自身优势并全力发挥这种优势。商业企业只要拥有强大的终端网络、较强的终端推广能力、优质的服务质量、较好的行业口碑和雄厚的资金实力，就能够长期存在。
耿鸿武：新医改和医药流通“十二五”规划的精神虽然引领着医药流通行业集中度的提高，配送和营销职能的分离，但是从实际角度出发，医药商业公司不可能全部转换成以配送为主的商业公司。笔者判断，一类目前规模较大、以配送为主的医药公司将会向物流配送、第三方物流方向发展，而目前销售规模不大、以产品为主导销售的医药商业公司仍将保持其优势，与上游厂家合作，进行产品的直接销售。
