随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长,医药流通一直保持着较快的发展速度,但明显缺乏规模和竞争力。在我国已经加入WTO的今天,市场竞争越来越趋于国际化的大背景下,外国的药业连锁集团会更多地进入中国市场,中国的药品流通企业所面临前所未有的市场压力。
同时我国制药企业与国际大的制药集团相比,普遍规模偏小,效率偏低,严重缺乏新药创新能力,制药企业将面临着GMP强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。 另外国家对处方药营销有诸多限制,在医药产品中,处方药几乎占70%以上。面对重重压力,我们医药企业怎么办?唯一的办法就是在常规的办法中选择细化创新。
一、处方药营销现状
1、常规办法受限制
行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖,成为众多药企的“摇钱树”!然而2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布:卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作,最先开刀的就是“带金销售”。随后,不少省市已经组成联合检查组,甚至以“便衣”进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕,2004年5月24日,中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说,不利消息接踵而至,操作空间越来越狭窄。
处方药销售的核心竞争力之二就是广告狂轰乱炸。然而2002年12月1日,所有处方药广告在大众媒体上几乎都烟消云散!国家药监局的强腕政策,让处方药销售的绝技---“广告传播”也失去了!
2、医保门槛,企业压力难支
如果的企业生产的产品以前没有进入医保目录,那么必须首先要花费巨大的资金才能进入国家医保目录,这样才能上量销售。
好不容易进入了,你还必须要调整营销模式,转换营销资源分配结构,这是一项营销战略的转型,较难一蹴而就,对其预期要长远,否则可能带来的是失望。首先要突破重重关卡:“物价局备案、招标、药事会、药房、大夫、商业公司、卫生局、工商局,免不了竞争对手还来份举报。各个摆平,花钱,花钱,再花钱。因此进入医疗保险,只是说院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一,但对于营销来说,这只是万里长征走完了第一步。如果你的产品不能单独定价,价格不高(不是价格越低越有竞争力),各环节费用不够,那你最好就别碰医院,包括医保,否则只能是找死。 政策风险还有就是政府限价,尤其是医保品种,只能降不能升!这使得你的操作空间越来越小,形成政策性风险。
如果你的企业以前就没有有医院网络,由于2004年9月16日这次医保目录增加的品种多达714种(其中中药增加408种,西药增加306种)。这意味着医院药品销售竞争的进一步加剧。 企业必须组建更优秀、更有经验的销售队伍,医院销售的医药代表队伍比OTC销售队伍更难组建。
其次2004年这次国家医保两个目录,与以往相同,把进入国家目录的产品分成甲类和乙类。 甲类目录的药品费用按规定由基本医疗保险基金支付,在全国所有统筹地区都应保证支付。但是国家目录中的乙类目录上的药品各省、自治区、直辖市可以根据经济水平和用药习惯进行适当调整,医疗保险基金支付比例由各统筹地区根据当地医疗保险基金的承受能力确定。劳动与社会保障部规定各省最少有15%的调出与调入权。因此,如果你的产品仅进入乙类目录,那你就还得在各省的相关部门间做工作,花费用让其进入所在省的目录中。否则进入国家目录并不是你在所有身份的通行证。
3、医院招标,药企苦不堪言
处方药价格居高不下,这同国家的宏观意图是矛盾的。为此国家开始进行大手笔的医疗制度改革。国家要想彻底执行并实现其宏观意图,必须想尽一切办法是药价降低?同时为了从根本上杜绝这种“带金销售”的隐患等原因,出台了医药“招标政策”。
国务院多次申明,除了招标工本费和交易费,禁止收取任何其它费用,但各地在药品集中招标过程中的收费名目让人眼花缭乱,主要有:投标文件成本及评审费、履约保证金、投标保证金、进门费、管理费、入围费、专家评审费、中标服务费、药品质量检验费、会务费、场租费、磁盘费、网上招标培训费等等。
国内某市招标管理部门明文规定:投标企业在递交投标相关文件时,要交纳履约保证金5000元-10000元,中标合同签署后,要按成交金额1.5%交付服务费;另外一些医院规定,投标单位要按每个品种2000元预交保证金。还有一些省市制定的政策是:中标单位要向采购药品的医疗机构,缴纳购药总额8%的保证金。
在医药企业里工作的人员都知道“招回标、脱层皮”,没有铁骨钢筋,还真难对付进门前的三道关口。第一是资料准备,参加招标的企业必须提供药品经营许可证、法人委托书、财务报表、纳税表、价格文件、GSP 达标证书、GMP 认证证书、最新药检报告、总代理委托书等等,营业执照复印件加盖企业的红色印章。第二是购买标书填写,招标机构对文字资料的印刷、纸张要求甚高,稍不合意便退回重来;每投某一品种某一规格,都需许多页纸质文件。一旦某项内容不全,变成死标,需重头再来。其三是外联公关 ,为应付繁琐而频繁的招标活动,许多企业组织专门人员去公关相关医院与专家。
药品招标从最开始的以价格为导向到现在的评分,从原来的价格揭标到现在的分数揭标,政府机构从最初的纠风办、之后的计经委、物价局、药监局,到最后的卫生局的参与,还有招标中介机构的竞争等等,药品招标已经变得扑朔迷离。用几句圈内的话最能概括药品招标的现状——药品招标让“垄断更垄断,腐败更腐败”、“招标是找死,不招标是等死”。不论你是独家品种还是普通的非独家品种,都必须先进行招标,尽管招标业内颇多非议,但作为操作方有权有利可图,自然是不会轻易放过招标这一工具为己牟利的。
二、从那些方面细化创新?
不论是国家政策的出台,还是宏观环境的影响,许多年来,靠着医院这一铁饭碗的药企,现在已深刻地感觉到巨大的内外压力。内忧外患迫使许多以处方药为生的企业,积极寻找新的出路:不管是在院线细化还是向OTC市场转型,都是必须马上进行战略调整。
同时对医药企业营销素质提出了更高的要求,这就要求国内药企不断加强营销管理与创新,主动积极地学习国际认可的处方药推广方式,迫使医药企业去有效地整合了自身的资源,提高处方药的营销层次,把营销引入到健康发展的轨道,处方药营销该及早动手,寻求新的市场营销模式,走出目前的营销现状。
1、加强医院细化推广 :专家路线、学术推广、咨讯风暴、以大带小
(1)、药品细化知识营销
这是一种通过向公众普及医药科普知识、向医师介绍医药专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时,向社会传播与此药品有关的知识,让患者、医师不但从直接的药品使用中获益,还从中得到文化、知识的熏陶。通过知识服务创造需求,采取药品知识营销必须不断创新、不断更新药品知识和信息,惟此才能适应医师需求,并在消费者心目中保持企业和药品的良好形象。
药品知识营销的形式主要有医师教育和公众教育。特别是处方药必须凭医生处方才可购买和使用,事实上医生成了“第一消费者”,药品尤其是创新药品,具有高科技、高知识含量,医师从理解、接受到处方这类药品往往需要一个较长的过程,医生处方习惯的改变不是很容易的事情,因而处方药营销必须精耕细作,进行医师教育是十分必要的,产品信息才会有效的传递,因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要,同样的道理,进行公众教育也是十分必要的。
重视公众教育、医师教育,并把公众教育、医师教育作为促销的重点形式,不遗余力、大张旗鼓地开展多种形式的药品知识促销。如针对医师对专业知识的需求,默沙东公司为医师编辑出版并赠送《默克诊疗手册》、《默克老年病手册》、《默克索引》等专业书籍;创办了上海默沙东科研资讯服务中心,为中国医药界人士提供免费医药资讯服务;针对公众,推出了《默克家庭诊疗手册》。另外如步长制药公司也编辑了《人活百岁不是梦》、《心脑血管病防治新观点》等给医生与患者。同时几乎可以在每家医院都开展有讲座、病例研究、巡回报告等活动,通过积极赞助这类活动,不仅可以得到宝贵的信息,而且有大量的机会接触到众多的医师甚至是知名的专家,这对促销工作大有帮助。大大密切了企业与医师、患者的关系,可以极大地提升了公司的形象,符合知识经济时代的要求。
(2)、细化组织院内会、科内会
院内会(In-hospitalMeeting)是由医药代表组织的,以医院某些科室的医师为主参加的,旨在向医师系统介绍本公司药品知识的会议。开院内会的好处是可以给医药代表提供一个向医师们系统介绍本公司药品的机会,宣传具有针对性。对没有时间接待个人拜访的医师参加会议,意义则更大,他(她)可以听到一次系统的讲解,很可能被打动并接受使用你的药品。另外,医药代表在院内会上有较充裕的时间就某个问题与参会医师讨论,具有较强的互动性。科内会同院内会形式一样,只是规模更小,人数更少。
国内公司的产品多临床深入研究很少,且公司大多只有销售部,没有市场部、医学部等对销售人员提供支持,无人总结资料、设计访谈资料,所以医药代表对其药品往往无从谈起,或所谈的内容很肤浅。在这方面,因此必须深化。 院内会并不直接产生销量,会后拜访才会产生最终销量,组织者要承担一定的费用风险,故次数较个人拜访少许多,是处于辅助地位的一种促销形式。
(3)、医(药)学会赞助
医(药)学会是医学科学技术工作者和医学管理工作者的学术性群众团体,是依法成立的社团法人。因为是医(药)学专业学会,故它与医院的各科医师都有一定的联系,尤其重要的是医(药)学会的会长、学会负责人多是医药界的名人,他们有能力为制药企业推广新药提供咨询和帮助。企业的学术推广活动常常联合医(药)学会共同发出邀请,未来这一联合作用将更加突出。医(药)学会开会是医(药)师自己组织的自我学习教育活动,多通过交流学术研究论文的形式展开,每年要举办多次会议。召开会议的经费往往由企业提供赞助。
对公司来讲,赞助参加学术会议可提高产品知名度,增加宣传的深度和广度。全国各省市或全省各个地市(县)的代表都来参会,包括无医药代表覆盖地区,可以为打开新市场而创造条件。利用开会的机会医药代表可获取一些医师的联系方法,甚至平时难以见面的专家也可以进行面对面交流。
因此要注重学术专场形式,一般邀请国外或国内这一领域著名的、有影响力的、常用这种药品的专家授课。这些专家不仅有用药经验,而且可以详细说明用药的原因,并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解,可以帮助医师纠正处方习惯。同医药代表相比,知名专家的见解显然更具说服力。
(4)、利用好医药专业媒体
国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告,但允许在医药专业媒体发布广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体,如《中国处方药》、《医药经济报》、《医院周刊》等媒体。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员,对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展,国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展,以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识,其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体,因此,加强与专业媒体合作,是处方药营销的重要内容。 同时医生可以针对产品作临床研究,然后在专业杂志发表,一方面可以提高产品的深入研究,另外医生可以凭借论文增加自己评职称的资格,同时公司可以汇编成册在全国派发。
企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。对医院的一些特殊载体,如医院内的灯箱、病房内的招贴,各种挂号单、处方笺的背面,甚至医院里的各种设施等,都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员,具有较强的针对性强。
(5)、个人拜访
个人拜访主要是医药代表单独拜访医师(或药师)的促销行为。个人拜访在促销模式中占有主导地位,是采用最多的并且最重要的促销形式。
个人拜访是药品销售的精华所在,特别在处方药的宣传推广过程中,个人拜访发挥着举足轻重的作用。医药行业是个封闭的圈,圈内是由医师、药师、护师、医药代表等组成的医药界人士,圈外是患者及其家人等。患者要获得健康,必须依赖医师。有医师在这个特殊的俱乐部里替患者订购如药品、手术、CT检查等有利于健康的产品及服务,患者需要什么必须由医师全权代表,但医师必须对患者的健康负责。这个圈子里人很多,有医师的同事、朋友,当然还有促销人员,不过都是圈内人。
在同样一种(类)药品有多种选择时,如阿齐霉素有希舒美(辉瑞)、舒美特(许瓦兹)、维宏(石药)等不同公司的药品,医师选择哪一个,用多少,或者改用替代品红霉素。医师会综合考虑疗效、副作用、价格等一系列因素,可是同事、朋友、甚至促销人员的推荐肯定会对其选择有所影响。通常同事的影响>朋友>促销人员>患者。医药代表对医师来讲,就是促销人员、朋友、同事中的一种,究竟是哪一种,视其与医师相处的关系而定。
我认为公司医药代表的个人拜访在学术上应该全面满足医师个性化的需求和愿望,积极主动地与医师进行即时互动的沟通,及时快捷地整理好药品知识信息,提供给特定的医师。
2、从业人员素质与培训:专业知识、勤奋敬业
(1)、从业人员素质
对促销人员的素质要有很高的要求,一般为:(1)具有医学或药学专科以上学历;(2)有医药销售经验;(3)具有良好的人际交往能力和团队精神。现代处方药市场要求其医药代表在产品知识、辅助文献等方面做好充分准备,能满足医师深层次的需求,具有良好的沟通能力,有很高的药品知识服务水平,能为医师提供专家级的咨询和应用方案,努力表现自己的存在价值。医药代表在传达药品资讯给医师应该扮演相当重要的角色。医药代表销售的不仅仅是药品本身,还包括它们所产生的利益,并提供某些附加值服务。
(2)、销售态度
销售知识和技巧是能够学到并可以加以运用的。然而,有一种品质是一开始就具备的,这就是工作态度。工作态度是一个人对他(她)所从事的工作的感情,或为消极,或为积极。在药品销售中,态度起着极其重要的作用。如果医药代表对自己的产品提不起精神,可以肯定医师也不会感兴趣。只是每隔几周就在医师面前重复一遍以前说过的话,毫无新意,肯定无法达到较好的效果。面对当今激烈的市场竞争,只有抱以积极的态度,才能最终获得成功。
激情是积极态度的一种形式。向往加入世界一流的公司并获得成功,向往着用自己的知识带给人们健康和高质量的生活,才会产生激情。因此要求公司的医药代表不仅具有饱满的激情,同时还会适时地表达出来,通过热情的握手、真诚的微笑、自信的步履等让所有的人都知道其对所从事工作的热爱。
(3)、促销人员培训
要做一家优秀的医药企业,不仅要知人善任,更要重视培养员工从事实际工作的能力。如果医药代表医药知识比较丰富,在有关自己销售的药品领域能与医师平起平坐,一方面是来自医药代表本身的专业知识;另一方面得力于公司大量的专业培训。培训分两大块——销售技巧和专业知识。
销售技巧由提问技巧、有效倾听技巧、支持技巧、证实技巧、使用文献资料技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等部分组成,是获得销售业绩并使其增长的基础。医药代表不能靠知觉、感觉来做销售,越能有效地使用销售技巧,拜访成功的概率就越大。专业知识是培训的重点。其实公司每个产品都应该有几本培训资料,有关于产品药学知识的,有关于医学背景知识的,有关于市场反馈问题的,有关于市场状况及竞争对手情报的,有关于如何处理反对意见的等等。这些资料不断更新,使医药代表对这一领域的动态信息了解得很透彻,甚至可以称得上专家。总之,医药代表十分清楚己方产品与竞争对手产品各自的优点在哪里,缺点是什么,在访谈时扬长避短,以便获得最大的成功。
销售技巧和专业知识培训结束后,还要开始角色扮演训练。角色扮演是对实际销售的排练,对每一种可能出现的情况和反对意见都进行演练,并加以研究,在实际工作中遇到困难时,便不会束手无策。通过这种方式培训出来的医药代表,能够在拜访医师时不卑不亢,始终掌握谈话的主动权。
3、 采用OTC的操作模式:
(1)、做深做透医保定点药店 现在全国每个城市都有医保定点药店,比如西安有约120家社保定点药店,而且怡康等几家批价药品超市也纳入了医保定点药店。在定点药店的品种,只要是在医保目录中,凭借医生处方都是可以刷卡购买的,而且,刷卡是消费者可以任意刷卡,这样对营销反而有利,你可以加强定点药店的店员推荐、促销和终端POP广告、陈列、住店促销等工作力度,就可促使你的处方品种上量。
(2)、农村包围城市:强力开拓中小医院市场 以二三级中小医院、企事业单位医院、地段医院、社区门诊、医务室等为突破口,通过订货会、推广会、登门拜访、协助医药公司送货上门等方式,大力开展中小医院的处方药营销。
(3)、以临床研究为手段,广泛把产品先进入中小医院 以赞助各中小医院医生出论文、或者企业自己收集论文、协同行业协会、学会或者杂志社举办研讨会的方式,让产品进入医院销售。
(4)、院外销售 短期内如果不能把产品放入医院,可以让医生处方,在医院门口的药店卖药。
(5)、开展科普教育和义诊讲座 对患者进行科普教育和义诊讲座是处方药宣传推广的有效手段,也是现在很多公司常用的推广方式。我曾经服务的公司把患者教育放在营销策略的第一位,公司请专家讲座、请媒体座谈。而且和政府、社区、医院或药店联合开展,取得了很好的效果。
在广大城市社区及地县乡村,类似此类服务营销已在广泛兴起,迅速发展,对于消费者是全程跟踪服务。因为没有哪一种营销能像这样一对一面对面与消费者进行深刻交流沟通,也没有哪一种模式能像这样为消费者建立起详细的数据库,当然中国的人力资源便宜更是事实。如今社区服务营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用,而且形式多样:社区小型健康咨询活动;公园、广场中型免费检查活动;宾馆会议室健康讲座;专家全国巡回报告会;康复明星座谈会;康复明星趣味运动会;康复明星旅游度假活动……
社区服务营销相对成功的有山西的络欣通,在4年时间达到每年4—5亿元的销售,由于服务还不彻底,因此后劲不足;西安交大心荣一年从0回款就到4000多万,不做广告,不作医院,让同行惊奇不已。
总之,国内医药行业不断出现的新形势、新变化,新的一年的医药市场竞争将更加激烈,营销无定法,但愿笔者能抛砖引玉,也相信国内医药企业只要与时俱进、大胆创新,结合自身实际扬长避短及时调整营销策略,就一定会变压力为动力、化挑战为机遇。
