第一个在街头放置安全套自动售卖机、第一个将安全套进驻超市、第一个在公交车上打出“无忧无虑的爱”的安全套广告，武汉杰士邦卫生用品有限公司(以下简称“武汉杰士邦”)始终是这个行业的开拓者。

而这一切，又始终与一个企业公民的责任紧密相连。

“我们始终在推动艾滋病的防治，杰士邦正是希望通过这种社会营销，改变社会公众的行为习惯。”武汉杰士邦董事长王学海向记者表示。

杰士邦一路走来，不仅收获了中国市场25%的份额，更是将艾滋病预防的观念和产品营销紧密结合。

其间筚路蓝缕，颇为不易。

“我们在广州公交车投放广告，放了一个月就被工商部门撤了下来。我们在娱乐场所推广100%使用安全套，也遇到了很大的阻力。”王学海告诉记者。

而今看来，营销学博士王学海推进的这些全新理念，正在为政府和公众逐渐接受。并成为其他品牌遵循的成长路径。

李宇春代言杰士邦广告

Ansell中国谋略

在被澳大利亚安思尔公司(ANSELL)收购后的三年时间里，杰士邦其在中国安全套市场的份额，比此前增长余一倍，达到25%。

2006年2月，安思尔公司通过旗下全资子公司以1.37亿元收购杰士邦70%的股权，成为后者的控股股东。安思尔是全球最大隔绝性卫生防护用品企业，拥有100余年乳胶制品生产历史，产品线包括工业用防护首手套、医用乳胶防护手套、安全套及其他民用健康防护用品。

据武汉杰士邦卫生用品有限公司总经理汤向阳介绍，中国安全套产业的市场化开始于上个世纪八十年代。在经历了20年的发展之后，中国安全套市场的容量已经从10亿只增长到30亿只，但相较美国的人均8只，日本的人均10只，中国的安全套使用量只有人均2.3只。

安思尔公司CEO道格.达夫表示，"中国的人口占全世界的15%到16%，相对于中国的人口而言，安思尔在中国的业务还有一个非常大的市场空间。"

而在王学海的规划中，未来杰士邦的市场占有率将达到40%以上。

而另一方面，“现在在中国市场上有上千个形形色色的品牌，而在成熟市场品牌安全套占到了80%以上的市场份额，由此可见在中国品牌安全套市场还有很大的潜力。”

“对创始股东而言，通过此次转让，赢得了几十倍的回报。而对于新的股东方而言，2008年我们的利润翻了翻了三番，销售收入也翻了一番。”王学海表示。

而更为重要的，则是成为安思尔阵营的一员后，武汉杰士邦迅速融入了安思尔的全球市场格局。

“我们会陆续推出新的产品，比如非乳胶安全套，可以提高舒适度，也可以解决一些人对乳胶过敏的问题。”王学海表示。

而由于杰士邦的产品大多数均为泰国生产，为安思尔收归帐下之后，杰士邦进一步“融入安思尔的全球资源配置的过程，确保我们的产品是在最好的工厂里生产出来。”

此外，安思尔带给武汉杰士邦的，更有在企业员工培训机制上的跃进。

“安思尔可以为我们的员工提供更多的发展空间，也会有专门的针对全球领导力的培训。”王学海表示。 

杰士邦“公民”路径

从诲淫诲盗到坦然接受，从羞于启齿到艾滋病防范最关键的步骤，安全套为国人观念所接受，杰士邦在此间贡献颇多，而作为这一探路者，其间亦是跌宕，参与者冷暖自知。

“我们曾经在东莞的一个娱乐场所推行100%使用安全套的计划，结果第二天这个娱乐场所就被当地公安机关查封了。”王学海向记者回忆到。

1998年10月，主题为"无忧无虑的爱"的"杰士邦"广告登上了广州的80辆巴士，成为中国首个公开做广告的安全套产品。

这也引发了一场轩然大波。媒体上专家学者、政府部门及普通居民对此事件的持续争议，并被全国各大媒体争相转载，在全国范围内掀起一场"计生产品该不该做广告"的讨论。

1998年11月，“杰士邦”在深圳市内挂起了500台安全套自动销售机，第一次在中国将安全套自动销售机挂上街头，引起了市民的强烈好奇及争论。

此后，“杰士邦”更是将安全套自动销售机设置在上海交通大学学校医务室的2楼，包括中央电视台《新闻调查》、南方周末等主流媒体，均参与了这样一场争论。

敢为天下下，武汉杰士邦的一举一动，都在冲击着传统的观念。

而在这一破一立的过程中，国人的性观念也在被刷新。“原来人们以为这个产品是一个诲淫诲盗的有害产品，所以我们关键在于告诉人们，这是一个很健康的产品。”王学海表示。

武汉杰士邦带给社会的，不仅仅是观念上的变革，更是在艾滋病的防治过程中，始终贡献着力量。

杰士邦每年在公益活动的派发、赞助方面的花费巨大，投入每年不少于500万人民币。

王学海表示，由于中国幅员辽阔、人口众多以及传统社会观念和教育不发达等国情，中国艾滋病感染者呈现出分布分散、公开意愿低、隐蔽性强、信息接受度弱等特点。仅依靠政府力量难以有效接近艾滋病感染者和进行有效的干预，必须依靠各界力量，包括国际组织，非政府组织和企业的参与。

2002年11月 杰士邦和国家卫生部疾病控制司以及中国疾病预防控制中心合作，制作了大量防治艾滋病的宣传品，包括招贴画、三折页、年卡等共计110余万份。

其中，以第一位公开自己身份的艾滋病病毒感染者——李子亮先生与预防艾滋病宣传员、著名演员濮存昕一道亲切交谈的情景为主画面的招贴画已经在全国范围内引起了强烈的反响。

杰士邦与杜蕾斯如何在中国“暗战”？

从传统的观念来看，当经济运行入不景气周期，更多的人待在家中无所事事，对于迎接下一代的热情也大打折扣，于是他们需要更多的—安全套。杰士邦公司董事长王学海没寄希望于金融危机。现在，他认为让产品换上全新形象会是个更好的主意。

2月14日情人节，杰士邦在北京糖果酒吧通过一场热辣前卫、气氛很High的派对宣布了其新装上市的消息，空气中充满着那种脸红心跳的感觉。随后，人们发现，货架上的杰士邦已经变了一个样子—中英文Logo的位置和书写方式已经被改变，包装上酷炫的心跳图纹表达的设计开始有几分时尚的感觉。更重要的是，现在一眼就能够把它和杜蕾斯区分开来。

杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子，要知道之前这两个在中国安全套市场你争我夺的对手有着让人一时无法辨识的外形。巧合的是，就在不久之前，杜蕾斯在全球也有换装举动，在Logo上做了渐变的色彩处理。

当然，有一点，双方达成了共识——强调自己安全可靠的时代已经过去，现在的安全套应该传递更加快乐和充满情趣的信息。杰士邦决定用“情动心动 随性而动”取代原先的“确保安全自有一套”作为品牌的全新口号，而杜蕾斯的主张是“尽情尽性”。

没有准确的数据可以说明，目前的市场格局是怎样的。据杜蕾斯提供的尼尔森公司的报告显示，杜蕾斯在中国重要的城市都占据了绝对的领先优势，而过去两年，中国已经从杜蕾斯全球第六大市场跃升至第一位。而杰士邦公司方面的数据是，杰士邦和其它两个同集团品牌在全国的总市场份额为25％，销售额排在第一，北京的市场份额在30％以上，2008年的增长率为25％。

杰士邦公司正在按照自己的节奏向老对手发起挑战。但要如王学海所期望的那样，在五年内把市场占有率提高到40％，并不是很容易的事情。这个市场尽管已经接受安全套堂而皇之地进入超市和便利店，大多数人也不再会对它难以启齿，但关键是杰士邦能否从竞争对手手中抢夺到足够的份额。

为配合新装上市，杰士邦拍摄了三则尺度大胆的广告，但可惜公众媒体已经不再是该类产品发挥创意的地方了。正因为产品的特殊性带来对其做广告的限制，终端就成为安全套品牌们最重要的战场。尽管是作为后来者—对于商超渠道的开拓对手要更早一些—但是杰士邦在很短时间内获得了可以跟杜蕾斯在任何一处正面竞争的机会。王学海也承认，“过去几年最重要的工作是打造渠道。”

杰士邦最有力的策略是进入每一家有杜蕾斯存在的店铺。“从单体药店开始，然后是连锁药店，到2005年的时候开始大规模切入大卖场和便利店。”汪路纲告诉《第一财经周刊》，他目前是杰士邦公司北京和山东地区的经销商。

但事情也并非那么容易。让杰士邦等到真正打开北京屈臣氏这一重要渠道的机会直到2005年12月才出现。当时汪的同事已经跟店方连续沟通了两个月，但对方仍旧顾虑销售一旦不好会影响业绩考核而不肯给予“关照”，最后在店内作艾滋病宣传月活动的提议被采纳了，屈臣氏也同意给20天和7家门店的资源，并且破例让杰士邦自己选择陈列位置，结果一周时间的销售额就达到了之前屈臣氏该产品一个月的水平。“屈臣氏开始对杰士邦刮目相看，以后我们想要的资源也很好争取了。”据汪介绍，北京屈臣氏的月销售额从3年前的7万上升到现在的50万。

杰士邦目前在全国有17个经销商，这个并不大的数字就担负了将产品直接送入终端的任务。以北京为例，除了物美超市，杰士邦已经做到进入所有的超市、便利店和连锁药店，其中商超渠道的销售额可以占到整体的60％左右。而在山东，汪路纲的团队也已经把产品铺到所有的县级市市场。

据汪路纲介绍，促销是落实在零售渠道的主要推广方式之一，大多数时候是买12只装的大盒赠送3只装的小盒，同时会有大量单片免费派送等活动。除了遵循总部指导，经销商也会灵活发挥，例如在情人节当天，买68元产品赠送一朵玫瑰的方式让1000朵玫瑰当即被一抢而空。

终端的争夺不仅是货架的争夺，有时还会转化为品牌促销员的对战。杰士邦在最初运用的战术是把竞争战线拉长，让对手无法顾及，它采取在消费者必经之路做堆头陈列的方式躲避对手促销员的拦截。随着在渠道占据越来越多的位置，杰士邦派往大型超市的促销员数量也在增长，北京地区的人数已从两位数上升到三位数，这比5年前翻了一番。例如在北京家乐福方圆店，目前货架面积已经可以达到2005年时的三倍，每周杰士邦的经销商平均要往这里送两次货。

杰士邦希望卖出更多的产品，就必须争取在渠道上占领先机，同时，它要考虑利用产品线来为其赢得一些优势。

武汉杰士邦公司在2006年2月被Ansell公司收购，使后者在全球拥有的安全套品牌增加到14个。在原有品牌第六感、杰士邦外，去年Ansell正式将法国安全套品牌玛尼仕（Manix）引入中国，因此公司获得了低、中、高端三个面对不同消费人群的品牌。

以12只包装的规格为例，第六感、杰士邦和玛尼仕覆盖了10元到100元的价格区间，而杜蕾斯的价格跨度仅仅与杰士邦一致。SSL国际集团中国区市场营销总监陶峻告诉《第一财经周刊》，“杜蕾斯不同价格的产品能够覆盖到不同的消费层次，所以目前没有计划创造另一个品牌来与自己抢夺市场，例如在二、三级城市价格较低的基本型产品铺货量就会更大。”杜蕾斯是SSL旗下的品牌，它在2008财年为公司带来了2.2亿英镑的销售额。

显然，杰士邦公司的策略并不相同，它更加希望复制成功的快速消费品公司的模式，在同一品类创造不同的品牌，通过不同的定位获得总体上更多的市场份额。在王学海制订的未来五年规划中，公司要争取在中国市场获得40％以上的份额，而理想的状态是主力品牌杰士邦占据25％，大众品牌第六感占10％，旗舰品牌玛尼仕为5％。而目前从销售数量来看，第六感甚至超过了杰士邦，但他认为“随着市场的发展成熟，这部分消费会逐渐向杰士邦转移”。据介绍，目前杰士邦品牌在北京的销售可以占到公司总体销售额的七成，而在山东，它与第六感销售几乎持平。

目前，中国安全套市场大概一半属于“计划内”，由国家统一在定点厂家采购发放，另一半则由各个品牌在竞争市场中抢夺份额。普遍的认识是，尽管中国可能存在上千个安全套品牌，假冒问题也相当严重，但市场容量和品牌集中化程度的提升是未来的趋势。杰士邦若想如愿，既要从其它品牌那里抢过忠诚用户，同时又要迅速在新生的消费者中间建立威信。

主流品牌都希望消费者向它们靠拢的速度更快一些，杰士邦则希望通过多品牌布局和对各品牌的精耕细作在这个过程中取得领先，换上时尚新潮的包装算是第一步。杰士邦最新推出有型超薄和大头超薄两款新品，目前16种安全套被划分为“动感（Joy）”、“愉悦（Pleasure）”、“先锋（Excite）”三个系列，除此外还有润滑剂和震动安全套等产品。

“现在，更重要的工作是理解、体会消费者的需求，根据需求来做出调整。”王学海说。