1、连锁药房品牌硬伤
屈臣氏——专家们都将它定位为“健康美丽”,笔者不这样认为,笔者认为屈臣氏首先是时尚,然后才是美丽,健康排在最后一位。走进屈臣氏,店堂整体色彩明快、清新;货架陈列富有创意,层次分明;商品包装时尚、新潮。顾客的第一感觉,屈臣氏很时尚,商品丰富,价格合理,因此顾客有购买的冲动。
屈臣氏特别注重在引进品牌、品类和产品时,商品应具备“小资”特点,突出时尚个性化,最好是独家经营。并以此来扩大顾客的“消费满足”,达到将目标消费群定位为白领和城市青年的目的。
屈臣氏,作为一个“时尚潮店”品牌,很成功,屈臣氏是个生造词,本身没有任何意义。它可以是商品名称、可以是店名、可以是化妆品、也可以是药品,没有任何局限性。
而我们连锁药房的品牌很难让顾客联想到时尚,各位,请想一下,一个白领女性去屈臣氏买个商品,可能感觉很时尚,而如果是去老百姓大药房同样买这个商品,则很难感觉到时尚,我们很多的连锁药房品牌战略从一开始就存在这样一个硬伤。譬如“老百姓、天天好、开心人、百姓缘”等等,作为药房的品牌很好,易读易记,但要转型作为时尚的药妆店,很难获得顾客认同。
因此,连锁药房的老总们,先想一下,你的企业形象、品牌适合做药妆吗?能获得顾客认同吗?
如果答案是可以,那么就需要考虑所在区域是否有市场的支撑,如果有足够的市场支撑,那么应尽快进入药妆行业,抢占市场位置。如果答案是否定的,而本区域市场又有足够的市场支撑,那么此时,应该考虑用另外一个品牌来进入药妆行业。
2、缺乏足够的市场容量支撑
药妆,说白了就是化妆品,放在药店销售的化妆品,能解决皮肤问题的化妆品。
2009年中国化妆品市场销售额大约为1000亿人民币。零售药店化妆品份额在整体市场消费总额中仅占2%,也就是20亿元,其中欧洲品牌的薇姿、理肤泉、雅漾等几大品牌就占据了60%的市场份额。20亿元的市场,即使每年以30%的速度增长,5年后也不过是70亿的市场。平均到38万家零售药房,每家药房不到2万元。平均到每个月不到2000元。
在2009年,到药房购买化妆品只占消费群的3.5%,在相当长的时间内,仍无法改变消费者的消费习惯,商场、超市仍是消费者购买化妆品的首选渠道.
因此,笔者认为,在相当长的时间内,药妆的发展缺乏足够的市场容量.
3、药妆还没有形成强大的供应体系
药妆业还没有建立起强大的供应体系,真正的品牌药妆只有国外的几个品牌,国内的品牌大都还在摸索阶段,大部分化妆品企业还没有意识到开发药妆品类,同时,大部分化妆品企业不了解医药零售渠道.不敢贸然进入,因此,药妆业在短期内,还无法建立强大的供应体系.
4、药妆面对品牌化妆品很难建立竞争优势
药妆是指解决问题皮肤的化妆品,可是,你到屈臣氏\万宁去看看,大部分商品都不是药妆,而是洗护\彩妆类商品为主.真正的药妆占比并不大, 屈臣氏品类占比重最大是美容美发及护理用品, 屈臣氏已经将自有品牌扩大到1/3比重了,自有品牌的毛利率达到了75%,因此,屈臣氏具备了竞争优势,而如果我们的传统连锁药房进入药妆领域,很难建立起真正的竞争优势.
品牌化妆品经过多年的市场培育,已经形成了强势的品牌形象,获得了大部分城市中坚阶层的认可,而且,品牌化妆品一旦建立起顾客认知度、美誉度,消费者对品牌化妆品的忠诚度非常高,很难再去尝试其它品牌。
而新进入的药妆品牌需要强大的传播支持,才能获得与品牌化妆品相似的知名度,如果化妆品企业有如此大手笔的投入,那么其商品就不会只在药房渠道销售,而是会走商超渠道,因为商超渠道走货量更大,更利于企业快速发展。
5、店堂经营面积限制
国内70%以上的药房店堂面积在100平方左右,药品柜台已经占据了大部分空间,没有足够的空间来陈列药妆商品,难以完成空间布局,即使通过门店空间改造,部分采用敞开式货架,能够增加20%的商品陈列,也无法在药妆上形成突破。这也是连锁药房药妆的最大困境。
综上所述,屈臣氏在中国的成功是个例,不能作为中国连锁药房的发展样本.
连锁药房具备了品牌形象好、店堂面积大、营业员素质高、商圈消费能力强等条件,才可进入药妆领域。
对于那些不具备上述条件的连锁药房,进入药妆领域,或许就是个多元化的陷阱。