作为未来5年医药流通的行业发展规划纲要，《全国药品流通行业发展规划纲要（2011～2015年）》甫一出炉便备受各方关注，其中最值得一提的是规划中首次提出要鼓励批零一体化经营，促进药品批发企业和零售企业相互渗透，并以此健全网络，加速药品供应链的整合。
在政策力促之下，零售企业涉足物流，物流批发企业迅速向零售终端拓展，批零一体化进程拉开序幕。国家鼓励批零一体化的意图是以此促进连锁经营发展，压缩中间环节，提升药品流通效率。
对此，业内普遍分析认为，批零一体化的实现方式，虽然政策面对于“自下而上”还是“自上而下”没有偏向，但更可行、更有操作性的则是批发领域对零售终端的整合，单体药店和小连锁店的生存空间将被挤压。
与此同时，集中度的提升使得终端的话语权日益强大，由于药品进入门槛越来越高，销售难度越来越大，药企营销方式也随之悄然改变。
政策助力整合大潮
由商务部发布的医药流通“十二五”规划，明确了未来5年医药流通行业将以集中度和流通效率的提升为主要目的，并表示将创新药品经营模式，鼓励批零一体化经营。业内分析认为，目前国内医药流通行业仍较分散，批发和零售企业为数众多，国家鼓励批零一体化有利于压缩中间环节，实现市场扁平化，推动药品商业渠道的流通效率和集中度的加速提升。
据了解，早在13年前，国家经贸委就倡导过批零一体化，而今商务部将其写入规划，意义自然更加不凡。事实上，批零一体化在行业里一直存在，比如北京医药股份旗下有医保全新大药房，国药控股旗下有国大药房，北京嘉事堂旗下亦既有分销、物流业务也有零售药店。企业在发展过程中，会根据当时的能力和市场，在批发或零售方面有所侧重。
有专家表示，批零一体化是“生产关系符合生产力的表现”。对批发而言，零售是其了解市场第一手情况的前沿阵地；对零售而言，批发是其供应的后方资源。批零一体化后，批发的仓储、配送资源以及零售可实现共享，在经营关系上批零是互补的。做好批零一体化的关键是促进批发和零售企业真正发挥各自优势，更好地整合现有资源。
好医生药业集团董事长耿福能指出，目前大商业对医药行业的整合，实质上并没有实现对终端的掌控，商务部如果能顺利推动批零合一，将推动批发对零售终端的整合快速展开，在零售和批发完成整合后，商业公司的市场主导权和与上游工业的对话权将大大增强，从而加速工业领域的市场整合。批零一体化在推进行业资源整合、减少供应链环节等的同时，也有助于企业降低运行成本，并推动零售价格竞争性下调。
对于批零一体化的实现方式，业内人士普遍认为，不管是零售向上游一体化，还是批发向下游一体化，环境与政策上都不存在偏向问题。上海市流通经济研究所常务副所长汪亮认为，关键得看其可操作性，其次看在兼并重组过程中的合理性和便捷性，再者需考虑改革成本。这３个条件对谁有利，谁就更有优势。而从目前的情况看，渠道控制好、资本也更雄厚的批发企业由上往下走比较方便可行，操作性也更强。
至于不少零售连锁以联盟为应对的模式，汪亮认为，联盟的松散性，导致至今未见做大做强的例子。
这种利益驱动型的模式，缺乏资本纽带，利益难以协调，因而往上游发展的可能性不大。
另有业内人士表示，实现批零一体化还存在不少现实困难。首先，要从法律上保障批零可以一体化；其次，要规范和发展信息技术，通过信息手段使经营活动真正一体化管理；再者，批发和零售在经营上存有差异，需解决在一体化过程中由此带来的操作上的难题；此外，还需要预先进行顶层制度设计，不能一味鼓励，要有效避免垄断的形成。
药企营销随风策动
随着批零一体化的推进，医药流通终端的集中度必然有所提升，而这种集中度的提升，无疑将进一步提升拥有终端的流通企业在药品流通中的话语权。而这也正是近年来国内各大医药企业都在尽可能地做大市场的原因所在。它们不断加快进军医药零售终端的步伐，纷纷借助资本手段跑马圈地、广开门店，或者在经营手段、服务措施上动脑筋。
事实上，终端集中度的提升带来的影响已经开始显现。在第23届全国医药经济信息发布会上，不少与会医药营销界精英纷纷表示，连锁药店随着规模的提升正变得日益强势，药品进入大型连锁药店的门槛越来越高，产品落地的难度越来越大，企业正思考如何在现实背景下，做好药品的药店营销。批零一体化已经在医药企业的营销策略上掀起波澜。
汪亮指出，批零一体化事实上也是一次利益重构，会挑战原来的利益模式，对之前的利益既得者产生冲击。据了解，目前国内不少大型医药连锁正积极谋划上市，一旦上市成功，终端流通企业借助资本市场力量，其终端把控能力和与药品生产企业讨价还价的能力将更强，其“胃口”也将变得更大。这或将带动终端零售乃至整个流通行业更大的变局。
这种情况将迫使工业企业在注重药品品牌的同时，更加注重为药店提供诸如学术培训、店员教育等各种服务。因为只有拥有质量、品牌的产品和独家品种，以及能够提供良好配套服务的厂家才更能获得流通企业的青睐。“要进行产品推广，就必然要通过这些流通渠道，如果连终端都进不去，再多的品牌宣传广告也只能是打水漂。”一位企业营销人士如是说。
药品生产企业能否获得流通渠道的认同攸关企业发展。如果未能受到青睐，意味着将失去整个区域市场，反之则能够快速获得市场增长。这在倒逼工业领域市场整合的同时，也对生产企业的营销策略产生了一定的影响。在零售终端品类管理的潮流下，品牌药企正在寻求如何将品牌低毛利产品与非品牌高毛利产品完美结合，呈现在零售终端面前。
而除了与终端“搞好关系”之外，一些药企在渠道建设与管控方面也先行一步，以自建队伍、渠道下沉的方式进行布局和运作，从而牢牢掌握住终端，在一定程度上解决了产品销售问题。工业巨头石药集团在前几年就投资新建了一家医药批发物流企业，据透露，石药集团也有意发展零售业务，不过尚没有明确的推进时间表和路径。
事实上，我国不少规模药企在品牌研发与推广、产品营销以及终端控制方面都做得不够，没有形成完整的销售体系，销售渠道拓展不力，产品覆盖范围小，这些是我国医药企业的通病。有专家提出，并非所有的工业企业都适合进行自建终端渠道的尝试，要想从工业到商业的全产业链布局，没有一定的规模和实力无从谈起，因此需谨慎为之。
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主动与被动这是个问题
■唐学良
今年以来，国家针对医药行业陆续出台的各项政策，在为医药行业带来新局面、新气象的同时，也在悄然改变医药市场的竞争格局，为不断发展的中国医药市场带来机遇和挑战。正因为如此，今年5月5日出炉的药品流通“十二五”规划，持续受到业内极大关注。
作为未来5年的行业发展纲要，规划将目标锁定于为行业集中度和流通效率的提升，并首次提出要鼓励批零一体化经营，促进药品批发企业和零售企业相互渗透。在政策鼓励下，一场从药品零售到工业生产的全产业链上的新一波整合高潮正悄然兴起。
这实际上是从营销战略、市场管理、渠道规划、产品策略、品牌管理、学术推广等各个领域向医药企业提出更多的挑战和更高的要求。无论谁成为最终的获利者，规划必将为医药流通乃至整个行业的变革打下时代的印记，流通行业小而散的局面将得到根本扭转。
医药工业企业同样难逃其影响，他们看似和流通规划关系不大，而且一向是掌握主动权，似乎医药经营企业显得紧张许多。其实不然！医药经营企业在以后的生存发展中面临的挑战和机遇直接影响着工商之间的合作和未来。
这种影响已经开始显现。批零一体化的推进，带动了流通终端集中度的提升，一些壮大后的连锁经营药店正积极谋划上市，期待借助资本市场的力量进行零售终端乃至整个流通领域更深更广的资源整合，以进一步提升流通企业对终端的掌控和话语权。
由此带来的直接后果就是：药品进入大型连锁药店的门槛提高，药品落地难度加大。不少医药营销人士表示，这影响到医药企业的产品营销策略。对此，及时调整思路，积极应对变革成为必须。未来药品生产企业在注重产品品牌宣传的同时，也将更为重视对终端的投入和培育，让生产的药品更顺利的落地和卖出。
创新的开始是思想，只有敢于、善于变革，才能有出路！在面对新政频繁出台的新形势下，医药企业如果不能及时创新自己的经营思路，将很难保持持续竞争力。但医药企业的营销策略是一个系统工程，这需要公司文化的引导、战略层面的支持以及强有力的执行。
这是一个匆忙的时代，医改背景下每个产业链里的人不仅仅要主动或被动地与时间赛跑。在调整的时点，态度决定一切，“主动”还是“被动”结局迥异。“主动”了，才有可能在合适的时点迅速反应，运筹帷幄。
