不堪网店低价冲击和商场超市竞争升级
在“渠道为王”的中国日化行业，化妆品零售连锁店跑马圈地的战鼓一直没有停歇过，并先后喊出了冲锋集结令。港资品牌屈臣氏“百城千店”的豪言壮语的话音刚落，本土品牌娇兰佳人“十年万店”的激昂陈词接踵而至，与此同时，万宁、康是美、莎莎等化妆品零售连锁店也都提出了不同的扩张目标。2011年已近尾声，这一年间，这些企业的扩张计划到底进行的如何？记者了解到，多家化妆品专营店在今年的扩张并不理想，甚至有些在年初夸夸其谈的拓店计划也不能按期完成，不少化妆品品牌的开店速度处于放缓或停滞状态。
现状
专营店扩张业绩普遍不理想
二十一世纪的第一个十年，被誉为化妆品专营店的“黄金十年”。实际上，进入2011年，扩张圈地仍是化妆品专营店的主旋律，除了屈臣氏“百城千店”，以及娇兰佳人“十年万店”的进展广受关注之外，更多专营店品牌发展主题也离不开“扩张”二字。
两年前，屈臣氏宣布要在2011年实现“百城千店”的战略目标，即连锁店要开进国内100座城市，店铺数量超过1000家。一年后，娇兰佳人在广州高调宣布“十年万店”发展战略，即到2020年，娇兰佳人要在全国开出1万家店，目标是做成化妆品行业的“国美”，并表示，“2010年的开店速度是每三天开一家，2011年有望达到每两天开一家，最终实现每天开一家店的目标。”
据了解，在当初提出这一计划时，娇兰佳人全国的门店为312家店，而截至今年5月28日，娇兰佳人在广州、北京、上海等城市开设的门店才只有345家，如果按照当初提出的目标，这一速度似乎偏慢了不少。离屈臣氏的“千店梦想”似乎还尚有距离。
屈臣氏在香港的竞争对手万宁，在比屈臣氏晚14年进入中国大陆市场之后，也提出要在2011年年底门店数量达到200家。同年，香港莎莎主席及行政总裁郭少明也称，莎莎将投资１亿港元用于开拓内地市场，５年内将在内地一线城市开设店铺100家，从2007年开始，以每年在内地新开约30家零售店的速度扩张，５年后莎莎在亚洲的总店数将增加至240家。如今，五年的时间一晃而过，莎莎在内地的发展并未如预期，截至2011年5月，莎莎进军东北市场，在沈阳开店，在中国大陆的分店才达到24家。
之前曾被称为“内地版莎莎”的千色店也曾有一套雄图伟略：2008年门店总数将拓展至280家，并争取在奥运前在香港上市……然而，就在描述了这一幅美丽蓝图之后，千色店并没有如期实施上市计划，开店计划也一度延缓，提出该规划的CEO林建忠更在2009年春节后离任，千色店有关人员称，“业绩不理想”是其离任的主要原因。
市场
扩张遇瓶颈放缓开店速度
对于上述化妆品专营店成绩未达标或者不理想的情况，业内人士表示，虽然每家专营店面临的问题都不尽相同，但是化妆品专营店的发展已经遇到了瓶颈，这是不争的事实。
屈臣氏此次提出的 “百城千店”计划已属第二次扩张，早在2004年屈臣氏就曾提出过第一次扩张，当时，屈臣氏计划是进入全国28个城市，并在2005年抛出2010年内地开店1000家的计划。这个计划在实施当年就遭遇了巨大挑战——按原计划内地的门店规模2005年年底就应达200家，但因选址问题并未达到目标。此外，由于管理和经营不善等原因，在开店的同时，不断有屈臣氏关店的消息传来。
此次扩张，虽然前期势头表现良好，但是业内人士一致对其选址问题表示担心。有业内人士表示，屈臣氏的店面经营面积一般保持在300~500平方米的规模，因此在选址上比较被动，因其门店规模大，一般只有大型商场、购物中心才能提供这样的面积。而随着屈臣氏店面数量的增加和城市布局的饱和，这个问题更容易凸显出来。而如果屈臣氏要把店面开到街上，就必须租几个相连的街铺，而街铺都是在不同的业主手里，屈臣氏的谈判难度也可想而知。广州娇兰佳人董事长蔡汝青也表示，屈臣氏门店的管理模式相对固定，只有业绩达到一定的规模才能盈利。据了解，屈臣氏也有不少街边店，但其在天河区的几家街边店已陆续关门。另有业内人士指出，屈臣氏的选址操作流程也值得商榷。
娇兰佳人目前的成绩不是很理想，但是似乎对于娇兰佳人来说，并不着急。其实对于娇兰佳人来说，按照目前的直营方式扩张，无论如何都不可能达到预期目标。因此，开店伊始，其目标就指向全国的娇兰佳人，并将加盟自然而然地提上日程。记者了解到的最新消息，娇兰佳人会在今明两年试水加盟，并于2013年正式开放加盟。蔡汝青规划在2020年娇兰佳人万店蓝图格局中，直营店和加盟店的比例将会达到3:7，这也就意味着，届时娇兰佳人直营店将有3000家，剩余7000家全部为加盟店。
业内人士指出，品牌加盟是把双刃剑，做得好可以快速扩大规模、升值盈利，做得不好就等于搬起石头砸了自己的脚，败坏了品牌多年来辛苦建立的良好形象。娇兰佳人采用加盟方式在客观上有助于网络布点提速，但要注意，连锁加盟容易走向管理混乱，进而损害品牌形象。而事实上，娇兰佳人的加盟工作在早些年就曾悄然进行，但是为了便于管理和保障加盟店的利益基础，近两年来已停止加盟。
另外，香港莎莎、香港卓越由于关税原因导致的“低价政策”在国内很难实现，由于化妆品审核制度不同，导致很多大牌暂时无法进入国内市场，使得其原来在香港所拥有的“品牌全、价格低”的竞争优势不复存在，从而竞争力不足。但是这些来自外界的客观因素并不是企业短时间内可以解决的，如果企业长期处于亏损状态，开店的速度自然也就会放缓或停滞。
析因
网购低价冲击同商超竞争压力陡增
化妆品连锁专营店在扩张过程中除了面临各自的现实因素之外，外部严峻的竞争形势同样不可小觑。业内人士冯建军指出，化妆品行业目前有四大渠道：百货商场、超市、化妆品专营店和网络。其中，80%的人会选择到百货商场购买化妆品，其余三个渠道的占比分别是56%、35%和15%，超市、商场和网络都在与化妆品专营店激烈争食着市场份额。
而网上购物的热潮，直接冲击着以价格取胜的化妆品店，使化妆品店失去了价格竞争优势。据淘宝2010年化妆品销售数据显示，美容护肤/美体/精油这一子类目，全年支付宝成交金额超过100亿元。值得注意的是，化妆品网购已经不再局限于消费者传统意识中的“价格便宜”产品，而是从200元以内消费产品，升级到300~400元左右，并逐步向500~600元的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等高档化妆品靠拢。
艾瑞咨询2010年统计数据显示，与2009年相比，化妆品、家用电器、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。网店已成为一个新的零售业态，以更低的费用、更低的价格，对实体化妆品专营店产生冲击。淘宝、易趣、拍拍等聚集了几十万个C2C化妆品网店，其中不乏日均销售过10万元的超级网店。此外，包括卓越、当当等大型商城，以及NO5、草莓网、绿茶网等大型网站拥有的化妆品网店，这些B2C的规模与实力是现有化妆品连锁店无法抗衡的。
此外，超市追求“商场高档化功能”，商场追求“超市大众化效果”的大趋势，也令化妆品连锁店倍感压力。业界指出，化妆品专营店能够生存、发展、壮大，很大程度上是因为早期的百货商场和超市所忽视的顾客群，被吸纳到专营店里。当商场和超市这些大卖场开始注意到被化妆品专营店抢走的那份蛋糕是如此巨大，并开始发力反攻之时，专营店原有的品牌优势、会员服务优势将会被削弱。
