2011年跨国药企基层开辟实战
● 2月份，赛诺菲-安万特以高达5.2亿美元的交易额完成对BMP太阳石集团公司的收购，此举意味其开始向OTC领域进军，同时也开始进入广阔的三、四线城市以及基层医疗市场；
● 6月份，辉瑞以5000万美元投资参股上海医药，同时，与海正药业签订合资意向书，双方表示有意共同投资设立合资公司，在中国打造一个一体化的开发、生产与商业平台；
● 8月份，默克与先声合作框架浮出水面，从联合销售开始，默克将利用先声的销售经验，快速进入基层市场；
● 8月份，辉瑞制药宣布携手九州通，拓展县级医院市场和OTC业务；
● 9月份，葛兰素史克宣布与国药控股股份有限公司等3家中国国内领先的疫苗分销商签署合约，旨在进一步加大在中国的疫苗业务发展，签署合约后，他们将分别负责葛兰素史克在中国市场北区、中区和南区的疫苗分销。此举也标志着葛兰素史克在华启动全新疫苗分销模式；
● 10月份，阿斯利康宣布斥资2亿美元，在江苏省泰州市中国医药城打造其在全球投资最大的独立生产基地，据悉，其此举是希望借该生产基地来开拓国内城乡社区用药市场；
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跨国药企基层攻略
政策的风向标带来的最直接变化就是跨国药企对中国医药市场开拓方向及力度的转变，原本专注于高端市场的跨国药企也开始向基层市场这一广阔天地出击。不难发现，在此轮出击中，跨国药企已开始逐渐放弃了其在基层市场自建渠道的尝试，开始转而通过收购、合资等同本土有渠道优势的企业建立联系，同时，在这种联系的背后，跨国药企也开始将“算盘”打向了仿制药及非处方药，以更好地适应这一市场需求。
一、自建队伍
事实上，在此轮医改之前，跨国药企已在我国做了多年的渠道下沉探索，尤其是普药在二、三线城市乃至农村市场的拓展。因为拥有在学术营销等方面的优势，在拓展基层渠道方面，跨国药企最初基本都是以自建队伍为主，且均有所斩获。但就目前来看，这种模式逐渐呈现出投入产出不平衡的状态。首先，我国二、三线及其以下的市场，相比于一线城市，需要更大的人力覆盖，而相比于本土企业，跨国药企的人力成本显然更高；其次，我国基层市场虽然持续放量，但其总量目前还很难和一线城市相比。因此，在自建队伍的过程中，跨国药企所面临的最大问题即是：收入相比于成本（主要是人力成本）来说比较有限，因而利润较少有的甚至还处于亏损。
成本的压力无疑使跨国药企在近几年的基层市场开拓中逐渐放弃了自建营销队伍的尝试，如辉瑞今年携手九州通的同时便传出了其基层销售队伍解散的消息。不过就目前来看，跨国药企尚不会完全放弃自建队伍，但逐渐减少人力的投入已成事实。
二、销售外包
在自建队伍遭遇失利后，为更好地适应新医改政策，同时加快在基层市场的布局，不少跨国药企都开始尝试新的营销模式，其中比较常见的即销售外包。就目前来看，即使是选择外包企业，跨国药企也更倾向于选择拥有基层渠道的企业。例如，一直与国药控股进行商业合作的全球第一大制药企业辉瑞制药今年便宣布携手以基层医疗市场起家的九州通，拓展县级医院市场和OTC业务。据称，合作协议将把目前辉瑞现有的自控目标市场之外的所有市场由九州通负责业务拓展；此外，一直采取由一家代理商分销疫苗的葛兰素史克也宣布与国药控股等3家国内领先的疫苗分销商签署合约，以进入更细分的基层市场。据悉，这3家公司将分别负责葛兰素史克在中国市场北、中、南三个区域的疫苗分销。
不过，尽管不少跨国药企都在尝试这一模式，但有业内人士直言：“选择销售外包的品种，多半不是公司的重点推广产品。”对跨国药企而言，销售外包还处在试水阶段，随时面临着被调整的可能。
三、分权制运作
除了销售外包外，为适应拓展基层的需要，部分跨国药企还对公司结构进行了调整，这其中比较有代表性和突破性的即为诺华制药摒弃其原有的“中央集权制”，开始实行分公司制。2010年2月，诺华制药进行了公司的架构调整，设立了北京、上海、广州和成都四个分公司，各分公司的财务独立，决策权利远远大于办事处时代。对于这种分权制的改革，诺华制药相关负责人表示，这与中国医疗卫生改革下的省级独立采购权有关，他们需要及时调整策略实现各个区域的击破，以进入更细分更深入的基层市场，“在中国新医改的背景下，各个省的政策都有所不同，我们希望参与其中。”而某医药行业协会人士也表示：“为了打开区域市场，跟客户和地方政府深入沟通，医药企业实行分权制度也是必要的选择。”
四、并购普药生产企业
普药产品普遍较少也是跨国药企进入基层的一大硬伤，因此，逐步完善自己的产品线，力图通过各种方式引进适合基层医疗机构使用的普药，也已成为跨国药企的又一途径。而这其中，并购国内比较有优势的普药生产企业无疑是最直接的方式，这种并购一方面可以减少自建队伍的成本，加快其导入基层市场的速度，另一方面也可应对专利到期的压力。“原研药和专利药用来占领中心市场，价格相对低廉的仿制药则用于新兴市场（其中包括中国的基层医疗市场）的抢夺。”某业内人士表示。中国外商投资企业协会药品研制与开发行业委员会（RDPAC）执行总裁卓永清也指出：“未来几年，跨国制药企业与中国企业的合作将会出现在全产业链上任何环节。”在此战略的推动下，今年6月2日，海正药业便宣布与辉瑞公司签订合资意向书，双方拟共同投资设立合资公司，合作生产高质量的药物，并通过全球销售和营销平台实现有关药物更广泛的商业化，以及研究和开发专利到期药物。拜耳医药保健中国总裁李希烈也表示，普药是解决目前中国未被满足的医疗需求的重要手段，其市场约占处方药市场的80%。基于此，拜耳也已经将全球普药总部迁到了北京。
当然，这种并购也并非全无风险，由于本土药企和跨国药企在营销模式等方面存在巨大差异，因此，双方合作后的情况往往与之前的预期大相径庭。如何通过合作真正提升自己的竞争力，同时避免“为他人做嫁衣”，是双方在合作之前必须考虑清楚的重大问题。
