从《中国化妆品店年度报告》可以看出,2011年对店铺管理最为突出的是员工招聘与管理、会员管理、店铺商业模式打造等三大问题。从调查结果看,39%的化妆品店会员管理还处于粗放和盲目的境地。从目前的市场现状来看,表现出了以下几大症状。
只重数量,有效偏低
在市场走访中,基本上每家化妆品店都有会员,少则几千上万,多则数十万。然而真正有效的会员数量基本只在30%左右,高的也不超过50%。也就是说,至少有50%~70%的会员处于休眠状态,没有形成购买力。试想,目前平均一个单店的会员有5000个,每一个会员的年购买力为500元,那么该门店会员的年度销售额就有250万元。但实际上,很多企业达不到此数。
开发被动,方式单一
从市场情况看,会员开发的确难。要成为本土化妆品店的会员,都是在消费者走进店内消费产品后产生的。它们多数采用“购买产品满××元办理会员卡”的形式出现,比如福建跳蚤屋是购买产品满30元入会,内蒙旺香婷是购买产品满80元办理会员卡,驻马店时尚女友是购买产品满80元办理会员卡等。
资料简单,管理粗放
从各店了解到,会员资料基本上包括姓名、年龄、联系方式、家庭住址等信息,对顾客的了解浮于表面。在管理上,很多店是在销售或应时之需时才想起他们,发短信、打电话,目的很单纯,就是让你买东西。这种简单粗放的方式,让很多消费者无法真正体验到会员的优惠和好处,以及会员的尊荣感。
等级不清,无法区分
设置会员的目的是要让消费者有优越感,产生消费上的喜悦,让他们真心实意忠于门店。但是一个年购买力为5000元的会员,同一个年购买力是500元的会员享受的促销折扣或者礼品赠送是一样的,怎么能让会员有优越感?另一个方面,一个消费资生堂的会员和一个消费本土不知名品牌的会员,同时享受另外一个品牌的折扣,这又有什么优越感?
只重促销,不重联系
在化妆品店,做会员管理的另一个实实在在的目的就是要让消费者购买产品,所以在会员销售上,也主要是以折扣、促销、买赠、积分兑换为主。但这种纯粹以折扣为主导的会员活动方式都是在促销期间进行的,而在非会员购买期间,化妆品店与消费者的联系就比较弱。
只重形式,不重内容
在同会员的交流形式中,目前广泛采用的都是促销或沙龙方式。以沙龙为例,很多化妆品店在品牌的名义下,进行简单的产品体验,或者产品介绍,或更为直接的促销。在沙龙的形式下,仍然是以促销的方式进行产品销售。它并没有让消费者真正地感受品牌、感知品牌,只是变相地感受到“这个品牌又在做活动了,价格有优惠”。