“十二五”开局之年渐近岁末，步入深水区的新医改在阵痛中不断迈进。随着各项政策频频出台，政策形势已渐趋明朗，新医改带来的市场扩容让医药企业获得了历史发展机遇。同时，在通胀高企、药品降价、原材料价格上涨等大环境的裹挟下，企业的利润空间被不断挤压，处境越发艰难。如何在大浪淘沙般的行业变革中站稳脚跟，成为许多企业老总们最关注的话题。
面对医药行业风云变幻的新形势，上海海虹实业（集团）巢湖今辰药业有限公司（以下简称“今辰药业”）勇立创新潮头，适时调整发展思路，重新定位，整合渠道资源，转变营销模式。2012年，今辰药业将全速发力启航，蓄势腾飞！
逆境博弈 谋势者胜
据SFDA南方医药经济研究所预测，未来10年是医药行业的“黄金十年”，行业年复合增长率可达20％。同时，随着新医改配套政策一一落地实施，基本药物制度的建立与推进，中国的医药市场格局发生急剧变化。于医药行业而言，每一次政策调整都是一次行业内产品结构和市场格局的重新洗牌和震荡整理。对企业和产品而言，在政策线内还是政策线外，两者的处境可谓天上人间，冰火两重天。
是春天还是严冬？不同企业的感受不一样。今辰药业营销总监谷先锋指出：“20％的年复合增长率并非每个企业都能达到。研发能力强、拥有独家品种或优势品种的大企业，核心竞争力强，就遇到了春天；中小企业恐怕是遇到了严冬。”事实上，在全国4500多家医药生产企业中，中小企业占据了绝大多数。
随着基药招标安徽模式在全国的推行，在新医改的推动下，行业集中度提升已是大势所趋，品牌企业在改革浪潮中占尽了上风。和国内大部分的中小制药企业一样，今辰药业也以普药生产销售为主，在基药招标中不占有优势，不得不面临着严峻的生存考验。
“变！只有变革，适应宏观环境的发展才能生存下去，否则将被市场淘汰。”谷先锋表示。逆水行舟，不进则退。在这种严峻形势下，今辰药业想到了转型与变革。面对当前复杂多变的外部环境，今辰人有着敏锐的洞察力。他们认为，未来3年，医药行业将呈现出这样的特点：一是医药工业将出现明显的两极分化，强者越强、弱者越弱的态势将更加明显；二是“品种为王”的局面将更加突出；三是品牌竞争将成为未来药业竞争的核心；四是渠道特点将成为决定企业生死存亡的关键。
通过对政策和市场的深入研究和把握，今辰药业新形势下的变革蓝图逐渐勾勒成形。
梳理品种 定位高端
据介绍，今辰药业脱胎于大型军工企业，现拥有片剂、胶囊剂、颗粒剂、滴丸剂、口服液、糖浆剂、软胶囊和干混剂等12个剂型、19条GMP生产线，生产以黄连上清片、孕康糖浆、速效心痛滴丸为代表的中西药品种近百个。作为国内少有的拥有40多年历史的制药企业，今辰药业积淀了深厚的品种资源，但却一直为产品集中度不高、核心品种不明显等问题所困扰。
具有市场潜力的拳头品种往往是企业的核心竞争力所在。通过对市场的系统调研，今辰药业重新梳理和定位原有品种，遴选出几个优势品种作为拳头产品重点推广，其中的黄连上清片还新申请了包装专利。
这些优势品种十分适合现代人的体质特点和生活方式，市场潜力不可估量。此外，今辰药业还通过多种科学方式，降低成本，比如黄连上清的胶囊剂和片剂实行原料规模化采购，大大降低了生产成本，也形成了有利竞争力。
品牌是企业的灵魂和生命线，是企业参与市场竞争的有力武器。如何维护今辰药业质量高、疗效好的品牌，远离无序的“价格战”？谷先锋的回答是：“在未来的市场竞争中，今辰药业仍坚持‘先保质量、再谈价格’的经营理念，产品定位于中高端品牌。”
40多年来，今辰药业的每一个产品都坚持足量投料，不为降成本而作假。作为具有央企背景的国有制药企业，今辰药业一直把药品质量放在第一位，“良药报天下，今辰为人民”是今辰药业的宗旨。“凭良心做药”、维护大众的生命健康是每一个今辰人的崇高职责。正是对药品品质的孜孜追求，使得“今辰药 好疗效”这一品牌深入百姓心中。
渠道归拢 保护终端
医药流通“十二五”规划的落地实施推动提升了流通领域的集中度。在国家宏观经济调控层面，银根愈加收紧，各地医药商业格局加速洗牌，不少医药商业公司面临重组。制药企业如果继续采用原来的赊销模式将面临资金风险。此时，今辰药业在渠道和终端两个层面进行了部署。
一方面，适时调整渠道结构，加大渠道归拢力度。今辰药业将加强与国药控股、九州通等商业巨头的合作，以它们为一级经销商。同时，给予二级经销商各种优惠政策，让原有一级经销商在转为二级经销商后能够获得更高的利润空间。这样一来，公司的资金风险将大大降低。据悉，即将到来的2012年已被设定为今辰药业的“渠道整合年”。
在销售管理方面，今辰药业将加大价格管控力度。谷先锋表示：“价格的管控，是体现一个企业营销管理水平的重要指标之一。只有规范各渠道的价格，才能控制营销的命脉。”
团队合力 营销谋变
据介绍，经过多年发展，身为老品牌的今辰药业已经建立起了一支成熟的擅长分销领域管理的营销队伍。这支队伍写下了今辰药业销售额连年持续增长的神话。然而，宏观经济形势在变，医药行业政策在变，产业链上的每一个环节亦随之而动。
为此，今辰药业紧随形势，加大营销模式变革。考虑到公司原有的营销队伍擅长物流模式的销售，企业将大普药品种（有批准文号15家以上、老百姓普遍认知的产品）剥离出来，依然由原有团队销售，发挥品种优势；需要OTC销售渠道的新普药、具有竞争优势的基药产品实行招商，制定保证金、首批拿货、年度任务、市场覆盖率等统一标准，加紧部分产品的市场化运作步伐，借助外部渠道资源，进一步推进今辰品牌推广。借势借力成为公司应对未来竞争的重要战略手段。
不过，由于部分员工一时难以适应这种竞争机制，变革曾一度在公司内部遇到了阻力。所有的变革最终都要落实到人身上。公司的营销人员大都是追随企业10多年甚至几十年的老员工，作为一家有着多年历史的军工背景企业，今辰药业一直勇于承担社会责任，坚决不以调岗、解聘等简单粗暴方式对待老员工，而是对员工加强培训，加强团队合作精神，提升执行力，充分发挥军工企业的优良传统，培养员工团结一致、无坚不摧和斗志昂扬的个性。
这种在营销环节引入竞争机制、让公司员工与外部代理商平等参与竞争的做法，让公司重新焕发出青春活力，盘活了今辰药业80多个品规的产品，一些常年销量低迷的产品实现了爆发式增长。
谷先锋告诉笔者：“今辰药业热情欢迎具有良好社会关系、人脉资源和稳定销售渠道的经销商前来洽谈合作。”据悉，今辰药业已经强势启动品牌推广工程，在各大媒体陆续开展一系列宣传造势活动，提升企业品牌知名度，为合作伙伴的市场运作提供有效助力。而该药企同步推进营销模式的创新突破，全面打造核心竞争力，也可望为合作伙伴开辟一条更为宽广的财富共赢之路。
