M药企在业界名声不大，只有20多年的发展历程。企业有30多个产品，以中成药为主，一半产品依靠商业，另一半走高端市场，依靠代理销售。几年前，M药企招兵买马，开始操作第三终端市场，依靠“人海”战术提高产品知名度，进而带动企业的品牌影响力。然而，低端市场的促销及高端的代理制都不同程度地存在问题。M药企忙活了半天，只是忽左忽右地波动销售量，如果能摒弃不良营销模式，提高销售量和企业品牌知名度还是很有潜力的。于是，M药企的肖经理开始了一场关注品牌的销量之战。
高端讲“诚信”品牌
肖经理拜访代理商时发现了问题：很多代理商怀疑自己代理的产品不是最低价，尽管M药企对不同客户制定不同的政策，但总有客户认为属于自己的那份不能全额兑现，担心业务员截留了自己应得的利益。而让肖经理感到不可思议的是，多数业务员都不同程度地扣留了部分属于客户的利益。如果客户完成年终10万元的任务，公司每盒应返给客户3毛钱，实际上，客户最后只拿到2毛钱，另1毛钱被业务员截留了。
业务员如何做到这一点呢？M药企有严格的营销操作流程，业务员这么做就必须造假。肖经理在营销大会上对业务员提出警告，要求管理部门认真核实，杜绝此类事件发生。一位副经理私下对肖经理说：“说了也白说，只有想出更好的办法才能杜绝此类事件发生。你想，管理人员能像警察那样核对签字、落实协议的真假吗？”
时值全国药交会，M药企提前邀请所有代理商，承诺公司政策将进一步向代理商倾斜，凡参加M药企答谢会的客户，公司将好酒好菜招待，免费住宿，并有礼品相送。M药企的业务员和客户皆大欢喜：业务员觉得公司出钱给了自己面子为客户服务，代理商参加药交会多是发现商机，有人为自己的吃住买单当然高兴。事实上，肖经理在酝酿“釜底抽薪”之策。果然，参会的代理商都拿到了一份信函，上面详细罗列了M药企产品的底价、协议价格和返利，还有投诉电话。这让业务员相当不满。为了安抚业务员，肖经理同意提高出差费和提成。这一招发挥了一定的积极作用。
在不断完善营销模式的同时，肖经理多次提道：“我们做销售最终还是要做品牌，这个过程很漫长，我们必须细水慢流，做高端讲究诚信品牌，做低端讲究文化品牌。长久下去，我们就能成就品牌。”
[评] 实际上，能够生存20多年的M药企本身就是一个品牌，只不过这个品牌以生产为核心，而不是以市场或客户为核心；以生存为核心，而不是以发展为核心。可以说，M药企是一家在一定区域、一定产品类别、一些客户群体有些品牌的工业企业。肖经理所做的一切都是在修正原有的营销模式，试图在实践中找到更好的符合企业现状的模式，让企业的销售规模上一个新台阶。这是打造品牌标志阶段，大多数企业品牌运营的主要工作。
招商制的核心是价格稳定、市场保护、长期合作、言行一致、服务到位。肖经理的“釜底抽薪”行动实质上兑现了价格、返利等基本承诺，这应该是品牌沟通中的一个有效环节。基础的就是最重要的，也是所有人最关心的。把基础的做好，就是在有效提升客户好感度。这么多年来，M药企的临床市场还在持续发展，那基本说明：在一些经销商眼中，M药企还是说话算话的，也就是说，M药企已经积累了一点品牌底子。肖经理用“诚信”修正了某些业务员的不良嗜好，进一步提高经销商对M药企的偏好度，这是在提高M药企品牌的美誉度。把承诺的做好、做到位，这是品牌美誉度的基础。记住：这是基础！
低端讲“文化”品牌
在低端市场，M药企可谓“雷声大雨点大，不打雷就悄无声息”。虽然M药企招聘了很多促销人员，但销售还是要靠企业的促销力度，促销活动一开始，低端客户就纷纷进货，促销停止，客户就懒得进货。肖经理调研市场后发现，竞争厂家的情况也大同小异，谁停止促销谁就会被低端客户拒之门外，连促销人员都发出感慨：“我们是在卖药品还是在卖礼品？”
肖经理开始制定新的低端促销方案：以购2盒赠1盒的模式鼓励客户多进货，改赠宣传M药企产品的礼品，建议客户将这些礼品赠送给购药顾客。在样板省份启动低端市场促销战，陆续联合各市省电视台、媒体做好宣传工作。某市电视台的生活频道近两年收视率逐渐提高，原因之一是关注百姓生活，每天开着汽车到处跑，百姓可随机抽奖。M药企立即与生活频道的“跑车”达成协议，在车身印上M药企的标志，赞助礼品。于是，M药企在样板市场逐渐红火，老百姓想不看都难。有业务员建议在电视台做产品广告，而不仅仅打“M药企”字样。肖经理坚持：“我们先做企业文化，再考虑企业品牌。”
如今，M药企以诚恳的态度赢得了高端客户的信赖，文化品牌顺风而起。肖经理很有信心地说：“我们的销量增长或许缓慢，但我们的品牌肯定能够持续提升。”
[评] 普药市场推广使用印刷有企业LOGO标志的礼品配给一级商、二级商和销售终端，这是有效提升企业知名度的方法。看来，在肖经理之前，M药企从没有干过“标志”活儿。这不由得让人骇然，因为这种最便捷的标志推广法业内不知多少年前就开始用了，M药企现在才学实在太晚了。不过，这种标志推广法一出，M药企的品牌知名度肯定会大涨。
至于媒体推广主推企业品牌还是某个产品？这就是个见仁见智的问题了。笔者的观点是：1.钱少的时候，推企业；钱多的时候，推产品。2.资源多的地区推企业，资源少的地区推产品。3.无优势品种的时候，推企业；有强势品种的时候，推产品。4.谨慎探路的时候，推企业；胆大起量的时候，推产品。
显然，肖经理在普药市场的媒体投放并不是基于文化原因，而是出于钱少、谨慎两个出发点。因为钱少，所以并不在意增长较缓慢；因为谨慎，所以增长缓慢就是业绩。M药企的普药市场推广思路，实质就是提高知名度，当然，其中也有意图提升顾客体验的部分举措。
观察>>>品牌是一切可能
■袁则红
品牌是什么？100个人会有100个答案。“可口可乐之父”阿萨·坎德勒的回答最精彩：“即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为我有可口可乐的这个品牌。品牌是什么？品牌是一切可能。”
“一切可能”是个很大的概述，具体的品牌有哪些外在延伸呢？笔者的理解是，品牌应该是“MSESH”：“M”即mark，记号或标志，这是每个品牌都存在的基础表现；“S”即sense，感觉或体验，品牌的偏好和偏恶由此产生；“E”即emotion，情感或情绪，品牌融进了情感或情绪，就成为某个时刻的代名词；“S”即style，潮流或生活方式，譬如20世纪60年代美国“垮掉的一代“，特立独行的披头士乐队成为他们的最爱；“H”即habit，习惯或文化，譬如中国文化无论古今，找一个品牌代言人的话，肯定非孔子莫属，这也是孔子学院开遍全球的缘故。
根据这些外延，药企可以对照自己做到了哪个层次。M药企的品牌运营还停留在M层次，即“记号或标志”阶段，诚信和文化是M层次的某种高端应用。肖经理针对临床和普药市场采取的不同策略是正确的，也取得了非常好的实效。从某个角度来讲，肖经理让部分客户对M药企形成了偏好，对M药企标记的记忆度有所增强。这就是品牌工作，品牌的概念是藏在每件小事情上的，只有日积月累的印迹才能让客户对品牌形成良好的体验。但值得注意的是，大量的品牌工作只是在重复、在渗透，但不太能用诚信或文化这种“大帽子”套牢品牌。品牌是积累出来的，是久经考验的，也是与时俱进的。M药企的品牌之路还很漫长，但只要走了，同时踏踏实实地走了，就有可能迈上真正的品牌之路。
