品牌时代讲究的是质而非量，遵循的原则是长期积累而非一日之功。正如医药行业，品牌建设更是一项由内而外、由小到大、由近及远的系统改造工程。品牌凸显的必然是其个性化，然而，产品品牌与企业品牌的相辅相成，企业发展与市场变幻的相生相克，又让这条打造个性化的品牌之路变得异常艰难。而今品牌构建已开始上升到企业的战略层面，系统而专业的战略指引也成了构建品牌的前提基础，品牌竞争已经开始。
基于此，本报特别邀请了行业资深人士、广东罗浮山国药股份有限公司市场总监郑传誉先生就医药行业品牌建设论题进行分享，以期给行业同路之人贡献些许智慧，或许你会从中得到一些启发。
内涵化 特色化 系统化
品牌建设的现实路径选择
——专访广东罗浮山国药股份有限公司市场总监郑传誉
行业现状：品牌构建迈出第一步
品牌建设处于起步阶段，品牌竞争开始成为新态势，医药品牌尚未深入人心，这勾画的是医药品牌构建的初始场景。
卢礼强：如果要用一个关键词来形容中国医药行业整体品牌现状，您认为是什么？为什么？
郑传誉：起步阶段或者初级阶段。这主要是基于两方面的考虑，一是在目前的品牌构建上，大部分医药企业还停留于产品品牌的构建，没有过渡到企业品牌；二是企业在构建产品品牌时，都是单对单，没有下意识地为将来企业品牌的构建去铺路，更没有把构建企业品牌当作终极目标；另外值得重视的是，在这一过程中，品牌内涵不准，不管是产品品牌还是企业品牌，最终的发展路线都有点偏离中心，医药品牌的最终落脚点应该落到安全、有效、可控上，这是药品最终的特点，也是行业赋予的使命和责任，如果偏离这个中心，最终构建出来的东西一定会背离本身。
卢礼强：有观点认为，中国医药行业已经从此前的质量竞争、价格竞争、服务竞争，开始进入品牌竞争时代，对此，您是如何看待的？品牌概念是否已经深入人心？
郑传誉：如果用“开始”这个词，我觉得还是可以的。现在行业发展参差不齐，通过行业洗牌来慢慢梳理、扶持、培养一些比较好的品牌，使行业总体得以提升，从终极目标来说还是要落到企业品牌建设上。
从另外一个角度讲，国家政策对价格的控制也是一个阶段性的而且必须经历的过程，在价格杠杆的作用下，实现逐步过渡，使得大企业更大，小企业被兼并或以其它方式整合。现在的医药企业，特别是一些规模不是很大、品种不是很强势的企业，日子会很难过。医药行业发展比较慢，从现状来看，说已经深入人心有点夸张，但是消费者对品牌是有一定意识的，品牌所带来的内涵、附加的一些东西会让消费者在使用和选择时产生偏向性。
企业举措：内强品质，自成品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，更是企业一种内在气息的反映。一个实实在在的产品本身就是一个品牌，苦练内功，由内而外的品牌将更具有竞争力。
卢礼强：当前，国内医药企业的品牌意识正在逐步加强，在您看来，品牌塑造最重要的工作是什么？
郑传誉：苦练内功最为关键。任何一家医药企业都要把产品的研发做好、保证产品质量，给老百姓带来安全、有效、可控的产品，满足老百姓的医疗需求，这是最基础最关键的东西。但是要生产出好的产品最重要的是要有强大的研发实力，领先的制造水平，这是任何一家企业在构建产品品牌时要具备的先决条件。
事实上，一个实实在在的产品本身就是一个品牌。然而，“酒香也怕巷子深”，有了产品基础后，再适当地加以媒体的投放，包括构建品牌的传播，这样才能逐步树立起自己的企业品牌。
卢礼强：在同质化竞争时代，您认为企业如何突出品牌亮点和特色？
郑传誉：在构建品牌的时候，依托自身的资源和文化传承，心无旁骛地做出自己的特色就是在塑造品牌，这远比好高骛远地做大夸大来得实际。有些企业看似各方面投入非常多，发展也很好，但是真正去提炼他们亮点的时候，就会发现很空，没有实际的东西可以支撑。事实上，只要脚踏实地朝着切实的目标前进，每个企业都能形成独具一格的一些东西，这也是实现品牌区隔的有效方式。
案例分析：罗浮山国药的品牌之战
依托资源优势，结合自身实际，打造过亿单品，以产品品牌反哺企业品牌，最终提升整体品牌，罗浮山国药倡导和践行的是一种现实而有效的品牌战略。
卢礼强：在过去的发展过程中，罗浮山国药受困于企业品牌知名度，特别是产品知名度，现在，罗浮山国药提出单品过亿的策略，在产品品牌上有何规划？
郑传誉：这两年罗浮山国药一直在做一件事情，就是突出其中的一个品牌，也就是单品过亿。对于一家发展中的企业而言，自身品牌是非常重要的，之前罗浮山国药在打造品牌过程中有两种思路，一是在主体上亮出岭南医药这个品牌，直接打造企业品牌；二是先从塑造产品品牌开始最终过渡到企业品牌。经过反复研讨，最终还是选择了先打造产品品牌再来反哺企业品牌，最后由企业品牌再提升其他产品品牌的战略。
那为什么会这样选择呢？一方面，选择把消炎利胆片打造成过亿单品，这本身是符合罗浮山国药的总体发展规划的，因为我们企业一直就打一张牌，就是注重产品质量。同时，罗浮山国药一直注重岭南医药文化的建设，这个产品本身就符合企业将来要塑造的一些特点；另一方面，一个发展中的企业一定要想办法创造一个传播力度强的“声音”，这个声音就体现在一个品种上，如果它的销售不占一定的份额，企业的品牌建设就变成了一句空话。所以我们脚踏实地的做好这样一个品种规划，让它在炼内功的同时通过迅速传播实现单品过亿。
卢礼强：作为一家拥有深厚底蕴和文化的中药企业，罗浮山国药如何发挥本身隐藏的实力？如何结合中医药文化实现品牌提升？
郑传誉：现在岭南医药这个概念大家都在提，罗浮山国药也是想借助这样一个文化平台，对企业品牌和产品品牌都能够有一个提升。接下来，罗浮山国药将以具体的实际行动传承岭南医药文化，把这一个模糊的概念变得更为清晰和实际，让大家知道它真正的根源在哪里。为此，罗浮山国药准备著书立说，传承岭南医药文化，梳理其中脉络，再通过举办论坛等活动进一步提升企业内涵，进而成功地塑造企业品牌。
新锐观点
如何进行品牌气质的融合
目前就医药行业而言，企业兼并重组已经是比较普遍了，像国药就收购了不少企业，但因为每一家被收购的企业的品牌及内涵是不一样的，随之而来的，是像国药这样的收购方都会面临一个共性的问题：如何把不同企业的不同气质很好地融合在一起。
不能磨灭被收购企业本身的特点，每个企业都具有它自己的独特气质，如果收购方把自己的品牌内涵全部强加给被收购方，两者的气质也许难以融合，出现问题也就在所难免。其实，被收购方本身也许有很好的特点，充分发挥它的优势就可以了，不一定非得把它的品牌转到你的品牌上，这样只会适得其反。就比如吉利收购沃尔沃，现在沃尔沃很多气质是没有改变的，吉利并没有把收购的沃尔沃的一些文化、气质等全改了。
事实上，收购方要做的是给被收购方注入一些新鲜的东西让它把自身的优势发挥得更好，比如，被收购的企业资金实力不强，品牌宣传力度不够，没有研发实力等，收购方就可以把它的研发做好，把产品质量提升，把它原来没有的东西或是它原来缺的东西补上来，最终帮助它发挥自己的优势。
同样的道理，外资并购国内药企，在处理品牌管理方面也一定要尊重文化差异，品牌建设一定要符合国内市场特点，不能把国内的品牌扭转成一个洋品牌，外资企业要充分利用自身的高水平管理，先进的理念，让国内的品牌发挥它应有的特长，使得它过去做不到但又符合它的优势充分发挥出来，如果管理模式进行全部嫁接，必会出现水土不服的现象。所以品牌管理中气质的融合一定要把握好，否则不利于整个企业的成长与发展。
