现在正是各企业做2008年销售计划的时候，如若再不加以调整，还按照错误信息制定计划，将会导致企业在制定计划时的预期过高，为后期的失败埋下伏笔。
OTC市场是各医药企业争相看好的一个市场，可谓医药行业中的朝阳产业。近年来OTC药品为众多医药企业带来了丰厚的利润，OTC药品销售前景喜人，但目前OTC药品销售虚增日益突显已是各厂家比较头痛的问题。
销量“怪圈”
目前OTC运作模式大致可以分为两种：一种是以品牌维护为主的企业，如山东正大福瑞达、桂龙药业、太阳石药业等医药企业。另一种是既做终端纯销又做品牌维护的企业，如太极集团、天津天士力集团、江苏先声药业、修正药业、陕西步长制药、东盛科技等。
以上两种模式，企业内部对营销团队的考核有明显的区别。以品牌维护为主的企业主要考核OTC团队的终端覆盖率、产品首荐率、产品陈列、店员教育及SKU；管理手段上主要是强化对团队的过程管理，以过程为导向，突出品牌提升和企业形象宣传。而后一种主要考核OTC团队的销售指标及重点品种的铺货率指标。其他的指标，如店员培训、产品陈列等等，均要体现在对销售业绩的达成，管理手段上主要以结果为导向，突出销售业绩的完成。
个别医药企业对OTC团队的指标是与日俱增。为了完成销售指标，OTC团队在应对OTC任务时一般通过增加药房数量、增加品种数量、开发空白区域等手段来确保任务的完成。但以上这些手段的资源都是有限的，所以就出现另外一种手段——终端拦截、反渠道拦截，通过压货来增加销量。这些举措虽然有其道理，在短期之内也会有效果，但从长远来看，却不利于企业OTC产品的发展，更不利于整个OTC市场的发展。
OTC是以消费者为核心，OTC的主要运作策略是：左手渠道，右手广告，终端拦截。广告手段是运作OTC产品的重要手段，可是眼下由于广告效果及广告费用等因素，好多医药企业不堪重负，部分企业为了达到立竿见影的效果，都选择了终端拦截，当终端拦截的效果大打折扣时，他们更是从渠道进行渠道掠夺或渠道封杀。
还原真实销售
厂家在OTC运作方面，均把这些产品当做重点品种来运作，下达任务时好比竹杆节节高，而不是站在客观的基础上做深入调查，单凭商业客户的销售流向单确定任务指标，这一点显然不符合实际，容易导致业务人员与一级商协调不好、一级截流终端、一级商流向不实时有发生。它会带来很多负面效果：虚假信息导致虚假决策；后继者任务指标过大、压力重重；政策的有效性大打折扣，等等。
如何解决这个问题？笔者认为：
1．厂家政策一步到终端、直接对终端进行刺激；
2．市场人员、管理人员深入一线了解真实情况，特别是对销量有异常的商超店、平价大卖场、平价大药房及连锁旗舰店进行检查；
3．激励OTC代表、店员对销量进行统计，用收款单据体现真实数据；
4．改变或完善提供销售依据的主体。提供流向的主体不应统一设置为一级商，一级商提供流向看似快捷，但也为不诚实经营的一级商提供了弄虚作假的机会；
5．OTC在具体运作中最好开展一些与药房特别是连锁药房直接合作的事情，如产品首推、战略联盟、KA协议及提供培训支持等；
6．实实在在地做消费者及店员的教育，做一些长线教育，这才是真正的运作市场。
笔者与几位连锁药店的总经理谈到药房发展及OTC产品销量时，总经理们都有一些共同的看法。如东北一知名企业在聊城利民连锁实际每月销售1000盒，而错误信息显示为4000-6000盒。业务人员在下达新年度计划时下达了10000盒。陕西一知名企业的感冒药在聊城利民实际每月销售仅为5-6件/月。而实际错误信息显示为40件/月。
现在正是各企业做2008年销售计划的时候，如若再不加以调整，还按照错误信息制定计划，将会导致企业在制定计划时的预期过高，为后期的失败埋下伏笔。
（作者系亚宝深度分销全国总监）
