底价招商模式在特定的历史阶段内填补了市场空白,在拓展新产品、快速启动市场、做大产品等方面起到了积极的推动作用。随着医改政策的相继出台和价格政策的推进,底价招商模式面临种种考验:招商未来出路在哪里?底价招商模式如何转型?
1.大包商转型、终端代理商受宠。这里的“大包商”指全国总代或全国总经销。以前,大包商充当厂家的角色。“两票制”减少中间环节,降低流通环节差率,引导厂家与各地商业直接合作。因此,厂家会将触角伸向终端型代理商或大型终端,厂家直供可以提高供货价格,全国总代变省代或地代,又能更有效地掌控各地的网络和终端资源。
2.佣金制招商由点带面全面推行,代理商操作空间面临压缩。佣金制招商主要是代理商维护终端,厂家控制渠道、管控价格,根据商业流向兑付代理商运作学术等相关费用。受“两票制”和价格新政影响,代理商原来至少4倍的运作空间将减少到4倍以下,产品空间大面积压缩。由于厂家的人员、原料、检验标准提高等成本上升,在价格未变的情况下,厂家利润减少,这个成本必然转向代理商,压缩后者的操作空间。
3.代理商转向运作OTC产品。临床产品门槛高、投入大、运作周期长、治理严格,运作难度加大,障碍增加。药店门槛低、药品导入方便,而且消费者自我药疗、保健意识增强,药店医保刷卡便捷,未来药店市场将成为新宠。可以预见,大部分代理商会转而运作OTC产品。今年合肥药交会与往年的不同点就是,代理商大多选择适合未来发展的OTC产品,连锁药店运作模式对代理商将是一大考验。
4.二级核算体制下的混合身份。代理商只有与厂家合作,变成厂家的省级办事处或办事处经理,才能有进一步发展。当然,代理商不是单抢匹马地出来“打工”,而是以整个公司或团队的身份在打工。