罗时璋，广东罗浮山国药股份有限公司营销总监
文立高，湖南千金大药房连锁有限公司总经理
刘洪亮，芝林药业总经理
主持人 肖志飞
“台湾的经营之神”王永庆说：“什么是市场？市场就是顾客。不掌握顾客就没有市场。”在零售药店，越来越多的经营者意识到门店经营其实就是经营顾客。缘此，有人在顾客管理中参照商品管理原理，提出了“二八法则”，即：一家门店80%的利润是由20%的顾客创造的，因而主张门店把经营资源向20%的重点顾客倾斜。“二八法则”适合药店的顾客管理吗？本期“门店大讲堂”与您共同关注。
有规律就会有“法则”
主持人：在我国零售药店，目前是否存在“二八法则”所说的现象？具体表现是怎样的？有什么特点?
罗时璋：“二八法则”作为市场经济中的一种固有规律，可以说是无处不在的。在药品零售领域，“二八法则”现象同样存在。比如在药品销售的品种结构分布上，80%的销量集中在老百姓常用的一些品种上，如感冒药、消炎药、儿童用药、妇科系列品种等；在门店的利润构成上，占销售量20%的高毛利品种及独家经销品种一般贡献了80%的利润；在顾客结构的分布上，老年人、妇女的占比以及购药次数基本上保持在80%左右。
药品是特殊商品，从某种意义上来说，药店行业也是一个特殊的行业，因而使得相关的市场法则往往呈现着不同的特点。一般来说，“二八法则”在药店经营以及商品配置方面表现得较为明显。而在顾客管理及利润构成方面，不可避免地会受到道义、政策、法规、流行病学变化、突发性公共卫生事件等的影响，会经常主观性地改变着这一法则的分配比例。因此，总体来说，零售药店的经营管理中存在“二八法则”，但易受主观因素的影响。
刘洪亮：我认为“二八法则”并不是所有药店都可以用的。在一般门店，尤其是社区门店根本就不适用。一家门店的主要利润是由大部分顾客创造的，门店的顾客构成实际上是哑铃型的，客单价大的就那么几个，客单价小的也不多，大多都是接近平均客单价分布，这看看每个门店的的销售分析就清楚了。
文立高：市场经济有一定的规律性，市场竞争当然就有可用的法则。事实证明，在企业经营和管理中用好“二八法则”，既是对企业资源的合理利用，也有利于公司经营业绩的提升。药品零售行业亦不例外，一些善于运用“二八法则”的药店也早已尝到了甜头。
零售药店的“二八法则”主要体现在商品和顾客两个方面。在商品管理上，要集中做好20%的重点商品，因为在很多时候，20%的商品往往创造了80%的毛利，其他商品主要是为满足多层次顾客的需要，并非药店的利润品种。在供应商管理方面也要注意抓好20%的重点合作伙伴，实行商品和供应商聚焦，不能眉毛胡子一把抓。在顾客管理上，我们坚信，真正为公司创造利润的，一定也是20%的重点顾客。
药学服务拒绝“二八法则”
主持人：银行、部分品牌专卖店等早已在按“二八法则”管理顾客。有人认为，“二八法则”只适用于垄断性质的普通行业，药店有其特殊性，不可跟风。你认为药店对顾客的管理可不可以按“二八法则”？为什么？
罗时璋：要说药店的顾客管理可以不分重点人群和普通人群，这是不客观的。任何一家药店，在开业之初都会有一个明确或模糊的定位。有定位就自然有一个目标人群的范围。即使是一家很普通、到处可见的便利型药店，其顾客的80%应该是周边500米左右的常住居民，另外的20%则是不确定的流动人员和虽然住在周边、但在家里待的时间非常少的忙碌型白领。既然有明确的目标人群和服务主体，在顾客管理中就不可避免地会用到“二八法则”。
但正如刚才所说的，因为药品是个特殊商品，药品销售要受到《药品经营质量管理规范》等法律、法规的约束，以及多方面环境因素的影响，药店在顾客管理上很难像银行、大众消费品一样完全实施“二八法则”。银行可以给VIP客户优先办理业务或者提供更贴切的服务，但药店对每一个购药者都必须一视同仁地提供合理的药学服务；品牌专卖店可以为重点顾客量身定做而毋须考虑普通顾客的此类需求，但药店对每个患者的需求都必须从人道主义的角度给予充分的满足。一句话：“二八法则”在药店的顾客管理中最多只能在价格、促销活动方面体现，而在服务质量方面则不被允许。
文立高：零售药店虽然有其特殊性，但在市场规律面前，“特殊”也是暂时的和浅层次的，在具体运作中，“二八法则”的力量谁也无法抗拒。但正因为有特殊性的一面，药店在运用“二八法则”时不能太机械，不能像银行、品牌专卖店那样无所顾忌、唯利是图。药店可以在重点目标人群的确定以及商品结构等方面按照公司战略实施“二八法则”，但对具体进店接受服务的顾客则不能。也就是说在战略层面可以，而在策略层面则应慎重，这就是药店的特殊性。
刘洪亮：药店对顾客的管理不可以套用“二八法则”，这是由药店的性质和药品的特殊属性所决定的。目前药店的销售大都是被动销售，主观提升销量的空间不是很大，根本不能跟银行、快速消费品经营比。一个人，不管是有权的还是有钱的，一般只是在感到身体不舒服或出现某种不适时才会产生出对药品的需要，健康的时候或者愉快的时候，很少会有对药品的需求。从这个角度讲，任何想依靠某一法则来提升销量的做法都只能是拔苗助长。
坚持有所为有所不为
主持人：如果你认为可以按“二八法则”管理药店顾客，则具体要如何操作、应注意哪些问题？如果你认为不可以照搬，那么药店可否借鉴“二八法则”的某些理念？
罗时璋：顾客管理不能完全按“二八法则”，并不表示这一法则在顾客管理中就没有意义。如前所述，除了服务，其他很多方面还是可以考虑“二八法则”的。比如目标顾客的筛选、会员制顾客的活动安排、针对重点顾客的促销策略等。运用“二八法则”，既可以科学、合理地配置门店资源、同比投入实现利润产出的最大化，又可以更好地发挥门店优势，从基本定位出发，为重点目标人群提供更专业、更合理的服务。
在当下零售药店业态竞争异常激烈的情况下，在顾客管理中合理、适当地引入“二八法则”的理念，也有利于门店差异化竞争策略的实施。从定位差异到目标顾客的差异，再到门店战略的差异，历来就是药店发展思路之一。但操作中一定要注意药店的特殊性，要坚持有所为有所不为。
刘洪亮：随着药店多元化的发展以及医疗体制改革的深入，药店经营中的顾客管理将会有相应的变化，“二八法则”也将在某些层面有所体现。如根据顾客病症进行分类管理，对于慢性病患者如高血压、糖尿病顾客进行重点管理等，也可以算是对“二八法则”的应用。
文立高：“二八法则”在操作上没有标准答案，应因时、因地制宜。在顾客管理上我们都知道，任何一家药店都不可能满足所有人的需求，也不可能满足人的所有需求，我们只能满足部分人的部分需求，因此就存在一个目标顾客划分的问题。既然每个药店的客户群有所不同，那么在经营过程中就应重点（80%）关注目标顾客的感受，注意发现这部分顾客的需求，然后尽可能地去满足他们的需求。
其实，“二八法则”表达的本意是做任何事情都应该有主次、轻重、先后，这就是经营的定位问题，要有所为有所不为。如果平均用力，想什么事情都做到很好，结果往往会适得其反。每个药店都有不同的、属于自己的生存法则，但有一点是一致的，那就是：药店卖的是特殊商品，属于服务行业，要把80%的时间和资源用在抓专业水平提升、抓服务质量的提高上面。
